A marketing szemlélete és gyakorlata

A marketing áttekintő kézikönyve/Felsőoktatási tankönyv

Szerző

Olach Zoltán

Budapest

'Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata ' összes példány

Kiadó:	LSI Oktatóközpont
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:
Kötés típusa:	Ragasztott papírkötés
Oldalszám:	432 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	24 cm x 17 cm
ISBN:	963-577-181-9
Megjegyzés:	Fekete-fehér ábrákkal illusztrálva.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Tartalom

Bevezetés	21
A marketingszemlélet lényege és a marketing fogalma	25
Az értékesítés	27
Az adásvételi ügylet	27
Gazdasági tranzakció modellje	27
Az adásvételi ügylet érdekviszonyai	29
A vállalat és a fogyasztó érdekei az értékesítés során	29
A marketingszemlélet és a marketing kialakulása	31
A gazdaság társadalmi szemléletének fejlődése	31
Gazdasági-társadalmi szemléletmódok
Termelés- és marketingcentrikus szemlélet	33
A termeléscentrikus szemlélet és a marketingszemlélet különbségei
Hogyan jött létre a marketing?	35
A marketing kialakulása
A marketingszemlélet fejlődése az értékesítési tevékenységben	37
Az értékesítés koncepcionális fejlődése a marketingszemléletig
A hagyományos értékesítés és a marketing szemlélete	39
Hagyományos értékesítés és marketing
A marketingtevékenység különböző területei a vállalatoknál	41
A marketing nem csak piac- és kereslet-befolyásolás, hanem...
A marketing fogalma	43
A marketing fogalmának értelmezése
Marketing (néhány fogalmi meghatározás)
Egy mindenre kiterjedő fogalmi meghatározás	45
A marketing fogalma
A marketing mix	47
A marketing mix és elemei
Tudomány-e a marketing?	49
A tudományok és a marketing
A marketing környezete	51
A marketingkörnyezet - a marketingszemlélet lényeges eleme	53
A marketingkörnyezet fogalma	53
A marketing környezete
A marketingkörnyezet elemei	55
A vállalat és környezete
A "vevő-marketing-marketingkörnyezet" - rendszer	57
A marketing és környezete (makrokörnyezet és marketing mix)
A mikrokörnyezet	59
A vállalat mikrokörnyezete
A vállalat makrokörnyezete	61
A makrokörnyezet	61
A makrokörnyezet elemei
A gazdasági környezet néhány tényezője	63
A gazdasági környezet
Egy elhanyagolt makrokörnyezeti tényezőcsoport: a kulturális környezet	65
A makrokörnyezet kulturális és szociokulturális összetevői
A marketing politikai és jogi meghatározói	67
Politikai-jogi környezet
A nemzetközi környezet	69
A nemzetközi környezet jelentőségének növekedése	69
A nemzetközi környezet fontosabb elemei
Eltérő kultúrák a nemzetközi környezetben	71
Bizalomra építő és bizalmatlan társadalmak
Az üzleti kapcsolattartás nemzetközi eltérései	73
Különbségek üzleti tárgyalásokon
Alkalmazkodás a marketingkörnyezethez	75
Szervezeti adaptáció a mikro- és makrokörnyezeti hatásokhoz
Marketingkutatás, a marketing információs rendszere, információfeldolgozás	77
A marketingkutatás	79
A marketingkutatás területei, témái	79
Miért marketingkutatás (és nem piackutatás)?
A kutatás menete	81
A marketingkutatás folyamata
Információgyűjtés	83
Az információgyűjtés folyamata
Kell-e kutatási terv?	85
A marketingkutatási terv szerkezete	85
Marketing-információk	87
Az információk típusai és forrásaik	87
Információtípusok és -források
Az információ mennyisége, minősége, időszerűsége és értéke	89
A piaci információk értéke
A marketing információs rendszerei	91
Az információk rendszerezése	91
A marketing információs rendszere (MIR). Adattartalom
A M.I.S. (M.I.R.), mint a vállalat információs rendszerének alapja	93
Marketing információs rendszer (MIS, MIR) működése
Az információk nyilvántartása és feldolgozása	95
Az információk feldolgozása
Piactípusok, a piacok szegmentációja	97
Piac- és vásárlótípusok	99
Piactípusok	99
Az egyes piactípusok összehasonlítása
Vásárlótípusok	101
Vevőkarakterisztikák
A fogyasztói piac	103
A vásárlói magatartás	103
A vásárlási magatartás modellje
A fogyasztói piacon megválaszolandó kérdések	105
A 7 "O" - a fogyasztói piacon megválaszolandó kérdések
A fogyasztói magatartás meghatározói	107
A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
Fogyasztói motivációk	109
A motivációk hierarchiája
Az ipari termékek vásárlóinak magatartását meghatározó tényezők	111
Ipari vevők, vásárlószervezetek magatartását befolyásoló tényezők
A szegmentáció	113
A szegmens fogalma	113
A piaci szegmens
A szegmentáció jelentősége	115
A szegmentáció szerepe és folyamata a vállalati marketingben
A szegmentáció folyamata	117
Többlépcsős piaci szegmentáció
A fogyasztói piac szegmentálása	119
A fogyasztói piac szegmentációjának sémája
Szegmentációs kritériumok a fogyasztói piacon	121
A fogyasztói piac szegmentálásának szempontrendszere
Szegmentációs kritériumok az ipari termékek piacán	123
Az ipari felhasználók szegmentálásának kritériumai
Marketingstratégiák	125
A marketingstratégia és döntési területei	127
A marketingstratégia helye a vállalati stratégiában	127
Vállalati stratégia - marketingstratégia
Stratégia és makrokörnyezet	129
A vállalati stratégia külső meghatározó elemei
Stratégiai döntések	131
Stratégiai döntések területei
Stratégiai jellegű implementációs döntések	133
Implementációs döntési területek
A marketingstratégia és a nyereség	135
Stratégia - marketing - nyereség
A vállalati marketingstratégia kialakítása	137
Stratégiai döntések előkészítése	137
SWOT-analízis
A marketingstratégia részelemei	139
A marketingstratégia elemei és az azok eredményességét meghatározó tényezők
A marketingstratégiák szemléletének fejlődése	141
A marketing termék/piac stratégiáinak fejlődése
A niche-marketing szemlélete és előnyei	143
Niche-marketing
"Beszerzési" és "értékesítési" marketing	145
A marketing kétirányú "kiterjedése"
A marketingstratégia kritikus elemei	147
A piaci siker kritikus marketingtényezői egyes ágazatokban
Stratégia és piaci erő	149
Piaci szerep és stratégia
A stratégiai szemlélet és a vállalat	151
"Management by vision" - a stratégiai szemlélet
A marketing stratégiai tervezése	153
Stratégiai marketingtervezés
STP-marketing	155
Az STP-marketing sémája
Termékek és szegmensek	157
Targeting - piaclefeds
Pozicionálás	159
A piaci pozicionálás egyik lehetséges szempontrendszere (ár-minőség)
Az offenzív stratégiák típusai	161
Offenzív (támadó) vállalati marketingstratégiák
Defenzív stratégiák	163
Védekező típusú vállalati marketingstratégiák
Piaci verseny	165
A verseny szerkezete a piacokon
Verseny-életciklus stratégiák	167
A Patel-Younger-féle stratégiatípusok (életciklus, verseny, stratégia)
A versenykoordináció	169
Versenykoordináció (együttműködés a versenytársak között a piacon)
Nemzetközi stratégiák: típusok és aktivitás	171
A nemzetközi marketingaktivitás szintjei
A marketingstratégia projectszemlélete	173
Arculatváltási project hálóterve	173
Termékmarketing	175
A termékstratégia alapjai	177
Termékfelfogások	177
A termék
A termékstratégia	179
A vállalati termékstratégia feladatainak és elemeinek kapcsolódása
Terméktípusok, a termékfogalom bővülése	181
A temékek fajtái
Terméktípus és marketingstratégia	183
Ipari termékek marketingje (a fogyasztási cikkekével összehasonlítva)
A termékéletciklus	185
A termékek életciklusa	185
Az életgörbe fázisai és a nyereség
A fedezeti pont	187
Fedezeti pont (break-even point)
Az életgörbe formái	189
Piaci életgörbetípusok
Az életciklus és a nemzetközi kapcsolatok	191
Nemzetközi termékéletgörbék
Termékfejlesztés és piaci siker	193
A termékek piaci sikeressége
Életciklus, infláció, nyereség	195
Költség-nyereség viszony a ciklus során
Az életciklus-pozíciók nemzetközi eltérései	197
Termékek az életciklus különböző fázisaiban a '90-es évek közepén
A marketing mix változásai az életciklus-szakaszokban	199
Marketing-mix az életciklus szakaszaiban
Termékfejlesztés	201
A termékfejlesztés stratégiái	201
Termékfejlesztési stratégiák
Termékötletek	203
Termékfejlesztési ötletek forrásai
Termékötletek elemzése	205
"Márkatérkép"
A termékötletektől a piaci bevezetésig	207
Új termék piaci bevezetésének folyamata
Az új termék marketingprogramja	209
Új termék marketingprogramjának szerkezete
Az új termékek elfogadása a piacon	211
Az újdonságelfogadás görbéje
A termékmix	213
A termékmix. Rendszerszemlélet a termékmarketingben	213
A termékmix egyszerűsített sémája
Rendszerszemléletű termékmix-fejlesztés	215
Új termékmix kialakításának stratégiai lépései
A vállalat jövőbeli termékszerkezetének stratégiai kialakítása	217
A vállalati termékmix rendszerszerű fejlesztése
A termékmix elemzésének technikái. A portfolio-analízis	219
Portfolio-analízis 1. BCG-mátrix
A portfolio-analízis bonyolultabb eljárásai	221
Portfolio-analízis 2. GE-mátrix
Portfolio-elemzés és életciklus	223
A portfoliotechnika és az életciklus összefüggései
A temékmix komplex elemzése	225
A termékmix-vizsgálat sémája
Termékfunkciók és termékmix fejlesztés	227
A termékfunkciók
Árstratégia	229
Az ármarketing és eszközei	231
Mivel foglalkozik az ármarketing?	231
Az ármarketing területei
A stratégiai árképzés	233
Árstratégia és árképzés
A marketingszemléletű árképzés	235
A termék árkialakítása, árképzés
Árváltoztatás és forgalomalakulás	237
Árváltozás, árrugalmasság és forgalomalakulás
Kockázatkezelés a marketingben	239
Kockázat és ár
Az árra ható szállítási és fizetési feltételek	241
Paritások (Terms of delivery)
Az árrés szerepe az árkialakításban	243
Árak és árrések a nemzetközi marketingben (azonos csatorna esetében)
Az árak típusai	245
Az árak és a kalkulációk típusai	245
Vállalati ártípusok
Az ár és a költségek viszonya	247
Árak és költségek
Rendszerszemléletű árstratégia	249
Vállalati árstruktúra-stratégiák
Disztribúció	251
Az értékesítési csatornák	253
A disztribúció elvi alapjai	253
Értékesítési kapcsolat (csatorna-elv)
Az értékesítési csatornák típusai	255
Értékesítési csatorna-típusok
A hagyományos értékesítési csatornák	257
Tipikus értékesítési csatornák
Hogyan választjuk ki a megfelelő csatornát?	259
Az értékesítési csatorna kiválasztásának szempontjai
A viszonteladók szerepe	261
A viszonteladók szerepe az értékesítésben
Döntések az értékesítési utak kiválasztása során	263
Az értékesítési csatornákkal kapcsolatos döntések
Az értékesítési csatornák differenciálódása	265
A csatornaválasztás lehetőségeinek bővülése	265
Az értékesítési csatornák és helyek differenciálódása
Nemzetközi értékesítési utak	267
Értékesítési csatornák a nemzetközi kereskedelemben
Az értékesítési helyek	269
Hogyan választ a fogyasztó?	269
Üzlet- (bolt-) választás kritériumai
Hogyan választ a vállalat?	271
Üzlet (bolt) telepítési helyének kiválasztása
A marketinglogisztika, a disztribúció szemléletváltása	273
A marketinglogisztikai szemlélet
Marketingkommunikáció	275
A vállalati marketingkommunikáció alapjai	277
A kommunikáció fogalma és alapelvei	277
A kommunikációs folyamat
A kommunikációs munka marketingszemléletű megalapozása	279
A vevők informálódásának csatornái
Kommunikációs stratégiák	281
Kommunikációs stratégiatípusok
A marketing-kommunikációs területei a vállalatnál	283
A vállalat marketingkommunikációs tevékenységének összefüggései
A vállalati kommunikációs tevékenység folyamata és tervezése	285
A kommunikációs munka fontosabb lépései
A kommunikációs mix	287
A "hagyományos" kommunikációs mix	287
A kommunikációs eszközök viszonylagos fontossága
Az interperszonális kommunikáció	289
Személyes eladás
A reklámok tervezése	291
Egy reklámkampány főbb döntései
A reklámeszközök (médiumok)	293
Reklámeszközök a vállalati gyakorlatban
A reklám és az érzékelhetőség	295
A jó reklám kritériumai 1. A jó érzékelhetőség
A figyelem felkeltése	297
A jó reklám kritériumai 2. A figyelem felkeltése
A jó reklám asszociációt kelt a termék és a vállalat között	299
A jó reklám kritériumai 3. Asszociáció-keltés
A rögződés kritériuma	301
A jó reklám kritériumai 4. Az emlékezetben való megmaradás
A jó reklám "eladja" az árut	303
A jó reklám kritériumai 5. A vásárlási szándék felkeltése
A belső és külső PR	305
A public relations egyes eszközei
Eladásösztönzés	307
A sales promotion néhány eszköze
A temékkommunikáció marketingeszközei	309
Vásárok és kiállítások	311
A vásárok és kiállítások funkciói
A csomagolás, mint marketingeszköz	313
A csomagolás funkciói
A design	315
A design	315
A design funkciói és követelményrendszere
A totális design	317
A "totális" design szemlélete (a design összetevői)
A márka	319
Márkapolitika	319
Védjegy és márka
A márkázás stratégiái	321
Márka-stratégiák
A szolgáltatásmarketing specifikumai	323
A szolgáltatás, mint különleges termék	325
A szolgáltatás fogalma	325
A szolgáltatás
Termékek és (?) szolgáltatások	327
Termék-szolgáltatás vonal
A szolgáltatások marketing-szempontú sajátosságai	329
A szolgáltatások általános jellemzői
Példa a szolgáltatások sokrétűségére	331
A banki szolgáltatások specifikumai
A szolgáltatások változó minősége	333
A szolgáltatások heterogenitása - a változó minőség okai
A szolgáltatások minősége	335
A szolgáltatások minőségének komponensei
A szolgáltatások minősége	335
A szolgáltatások minőségének komponensei
"Kapcsolódó" szolgáltatások - minőségjavító tényezők	337
Az áruértékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások
A szolgáltatások marketingje	339
A szolgáltatásmarketing specifikumai	339
Szolgáltatások marketingje
Marketing mix és szolgáltatástípusok	341
A marketing mix kulcselemei a szolgáltatásoknál
A szervezeti-intézményi szintű marketing	343
A vállalati arculat	345
Az arculat (Corporate Identity, image)	345
Az arculat legfontosabb elemei
Az arculat ki- vagy átalakításának megalapozása	347
Az image elemzése
Az arculati stratégia	349
Az arculati stratégia főbb elemei (arculatkialakítás illetve arculatváltás)
Az arculat menedzselése	351
Az image menedzselésének néhány szempontja	351
Vállalati kultúra	353
A szervezeti kultúra	353
A szervezeti kultúra és elemei
A kultúra meghatározói és megnyilvánulásai	355
A kultúra elemeinek megjelenése a szervezetben, a munkatársakban
A kommunikáció kultúrája	357
A hatékony kommunikáció kultúrája - a partnerorientált tárgyaláskultúra
Viselkedéskultúra	359
Partnerorientált viselkedéskultúra
A munkavégzés kultúrája	361
"Pozitív" munkastílus, a hatékony egyéni munkavégzés "tízparancsolata"
"Interkulturális" különbségek	363
A vállalati kultúrák regionális különbségeinek okai: milyen mértékben kezelnek prioritásként a vevők egyes vállalati értékeket?
Marketingorientált vállalati kultúra	365
A marketing-kultúra szemléleti alapjai	365
Marketing- (piac-) orientált vállalati kultúra 1. Szemlélet
A marketing kultúrája és a szervezet	367
Marketing- (piac-) orientált vállalati kultúra 2. Szervezet, szervezés
A marketing-kultúra és a humán "tényező"	369
Marketing- (piac-) orientált vállalati kultúra 3. Az "emberi tényező"
A marketing-kultúra vállalatgazdálkodási alapjai	371
Marketing- (piac-) orientált vállalati kultúra 4. Gazdálkodás
Marketingszervezetek	373
Vállalati szervezet és marketingszervezet	375
A vállalati szervezet	375
A szervezetfejlődés fázisai és a marketingszemlélet
Szervezet és marketingorientáció	377
Marketingorientált vállalati szervezet
A marketingszervezet kiépítésének alapjai	379
Üzletpolitika, marketing mix és -szervezet
A marketingvezetés	381
A marketingvezető céljai és feladatai
Marketingszervezet és vállalati hierarchia	383
A marketingszervezet a hierarchiában
A marketingszervezetek típusai	385
A marketingszervezet szerkezeti típusai	385
Marketingszervezet-típusok
Team-rendszerek	387
Marketing-teamek (típusok)
Marketing-szakemberek	389
A marketing-munkatársak	389
A személyi kvalitások szerepe a marketingszervezetben
A team-munka speciális kvalitás-igényei	391
A team-munkához szükséges tulajdonságok
A marketingszakember sokoldalúsága	393
A marketingszakemberek kompetenciaszintjének felmérése és képzési terve
A marketing-tevékenység ellenőrzése	395
Mibe kerül a marketing?	397
A marketing költségei
A marketingellenőrzés rendszere	399
A controlling helye és mechanizmusa a marketingben
A marketing controlling elemei és módszerei	401
Marketing controlling (audit)
A marketing társadalmi felelőssége és etikája	403
A marketing társadalmi felelőssége	405
A marketingre ható bonyolult állami és társadalmi szabályrendszer	405
A marketingtevékenységet befolyásoló jogi (állami) és egyéb szabályozás
A marketing felelőssége	407
A marketingtevékenység felelősségi köre
Marketingetika és a fogyasztók	409
A marketing etikája és az azzal kapcsolatos problémák	409
Etikátlan marketing
Konzumerizmus	411
A fogyasztók jogai
A marketing reagálása a társadalom elvárásaira	413
A marketing társadalmi felelősségével és a környezetvédelemmel kapcsolatos stratégiák
Marketing a '90-es években; a közeljövő marketingje	415
A kilencvenes évek trendjei	417
A vevőorientáció növekvő jelentősége	417
A vevőorientáció növekvő jelentőségének okai a '90-es évek elejétől
A relationship marketing térhódítása	419
"Klasszikus" és relationship marketing
A marketingszemlélet és -eszköztár változásai	421
A marketing eszköztárának és szemléletének súlyponteltolódásai
Internacionalizálódás, multinacionalizálódás	423
A marketing nemzetköziesedése
A jelen és a közeljövő marketingje	425
Gazdasági és társadalmi változások	425
A jelen és a közeljövő marketingje 1. Gazdaság és társadalom
A marketing legújabb szemléletváltásának küszöbén	427
A jelen és a közeljövő marketingje 2. Új tendenciák a marketingben
A marketing módszereinek változásai	429
A jelen és a közeljövő marketingje 3. A marketing módszerei