Marketingkommunikáció

Tartalom

Bevezető 9
Első fejezet 11
TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 11
LA KOMMUNIKÁCIÓ LÉNYEGE 11
1.1. A kommunikáció főbb jellemzői 11
2. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ FŐBB JELLEMZŐI 13
3. A TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ RENDSZERE 15
4. TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ ALRENDSZEREI 19
5. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ
RENDSZERÉBEN 22
Második fejezet 23
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ RENDSZERE 23
1. KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG A GAZDASÁGI SZFÉRÁBAN 23
2. MARKETING ÉS MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 24
3. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZRENDSZERE 25
Harmadik fejezet 29
A REKLÁM, MINT A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SAJÁTOS ELEME 29
1. A REKLÁM KIALAKULÁSÁT, FEJLŐDÉSÉT MEGHATÁROZÓ ÉS
BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK 30
1.1. Az árutermelés fejlődése és a reklám 30
1.2. A technikai haladás (anyagi termelőerők fejlődése) és a reklám 31
1.2.1. A technikai fejlődés közvetett hatása 31
1.2.2. A technikai haladás közvetlen hatáss 31
1.3. Az emberi tényező hatása a reklámra 31
2. A REKLÁM FEJLŐDÉSE, CÉL- ÉS ESZKÖZRENDSZERE KÖZGAZDASÁGI
HELYE ÉS SZEREPE 32
3. A REKLÁM VÁLLALATI FUNKCIÓI 35
3.1. Igénykeltő és szükségletet befolyásoló funkció 36
3.2. A reklám piacteremtő funkciója, az új termékek megismertetése 36
3.3. Piacstabilizáló és piacbővítő funkció 37
4. A REKLÁMESZKÖZÖK ÉS A REKLÁMHORDOZÓK FŐBB JELLEMZŐI 37
Negyedik fejezet 41
A PUBLIC RELATIONS 41
1. A KAPCSOLATSZERVEZÉS (PR) FOGALMA ÉS LÉNYEGES JEGYEI 41
1.1. A PR lényeges jegyei 41
2. A VÁLLALATI BELSŐ PR FŐBB JELLEMZŐI ÉS ESZKÖZEI 44
2.1. A vállalati belső PR elvi és gyakorlati kérdései 45
2.2. A vállalati belső PR eszközei és módszerei 48
3. A VÁLLALATI KÜLSŐ PR TERÜLETEI ÉS ESZKÖZEI 53
3.1 A vállalati külső PR területei 53
3.2. A vállalat külső PR eszközei 55
3.2.1. Személyes kommunikáció eszközei 56
3.2.2. Csoportkommunikáció eszközei 56
3.2.3. Tömegkommunikáció eszközei 56
4. A KAPCSOLATSZERVEZÉS VÉGZÉSÉNEK FOLYAMATA MUNKAFÁZISAI
ÉS ISMÉTLŐDÉSE 57
Ötödik fejezet 61
SZEMÉLYES ELADÁS, SZEMÉLYES MEGGYŐZÉS, ELŐSZÓ 61
1. A SZEMÉLYES MEGGYŐZÉS LÉNYEGE 61
2. A SZEMÉLYES ELADÁS SZEREPE A KISKERESKEDELEMBEN 62
3. A SZEMÉLYES ELADÁS SZEREPE A NAGYKERESKEDELEM
TERÜLETÉN 63
4. AZ ÜZLETKÖTŐ SZEREPE A TERMELŐESZKÖZÖK PIACÁN 64
5. AZ ÜZLETKÖTŐ SZEREPE A KÜLKERESKEDELEMBEN 65
Hatodik fejezet 67
ELADÁS ÖSZTÖNZÉS, SALES PROMOTION (SP) 67
1. AZ ELADÁSÖSZTÖNZÉS LÉNYEGE ÉS JELLEMZŐI 67
2. AZ EXPORT-ÖSZTÖNZÉS SP MÓDSZEREKKEL 68
3. VÁLLALAT - SZINTŰ ELADÁSÖSZTÖNZÉS 69
3.1 A fogyasztást ösztönző sales promotions módszerek 69
3.2. A kereskedelmi vállalatokat ösztönző SP módszerek 71
Hetedik fejezet 73
EGYÉB PIACBEFOLYÁSOLÓ ESZKÖZÖK A
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN (védjegy, csomagolás, design és a vevőszolgálat) 73
1.A VÉDJEGY 73
1.1. A védjegy fogalma és funkciói 73
1.1.1 A védjegy funkciói 74
1.2. A védjegy típusai 74
13. A védjegy és a vállalati reklám kapcsolata 75
2. A CSOMAGOLÁS 76
2.1. A csomagolás fajtái és főbb jellemzőjük 78
2.1.1 Szállítói csomagolás 78
2.1.2. Tárolási (vagy gyűjtő-) csomagolás 78
2.1.3. Fogyasztói csomagolás 79
2.2. A csomagolás reklámhatása 80
2.2.1. A csomagolás figyelemfelkeltő eszközei 81
2.2.1.1. A színek szerepe a csomagolásban, mint a fogyasztói figyelem
felkeltője 81
2.2.1.2. A grafika szerepe a fogyasztói figyelem felkeltésében 82
2.2.2. A csomagolás tájékoztató szerepe 82
2.2.3. A csomagolás szerepe a vásárlási vágy ébresztésében 83
2.2.4. A csomagolás, mint a fogyasztói bizalom kiváltása 83
3. AZ IPARI FORMATERVEZÉS SZEREPE A PIACBEFOLYÁSOLÁSBAN 84
3.1. A design piacbefolyásoló hatásmechanizmusa 85
3.1.1. A termék formájával szembeni technikai igények 85
3.1.2. A termék formájával szemben érvényesülő gazdasági igények 86
3.13. A designnal szemben támasztható humán igények (tárgy vagy eszköz
kapcsolata az emberrel) 86
3.2. A design másodlagos hatása 88
3.3. Az ipari formatervezés irányzatai 88
3.4. Az ipari formatervezés és a csomagolás kapcsolata 91
4. A VEVŐSZOLGÁLAT, MINT A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
KÜLÖNLEGES TERÜLETE 92
4.1. Az eladás előtti vevőszolgálati tevékenység 94
4.1.1. A vásárlók tájékoztatása, felvilágosítása 94
4.1.2. A termék műszaki leírása és használati utasítása 95
4.1.3. A vevőszolgálat árubemutatói és kiállításai 95
4.2. Az eladási folyamat közben nyújtható szolgáltatások köre 95
4.2.1. A tanácsadás szerepe a termék vásárlása idején 95
4.2.2. A termék üzembehelyezése a vásárló telephelyén 95
4.2.3. A szakemberek oktatása és betanítása 97
4.3. Az eladást követően nyújtható szolgáltatások 97
4.3.1. Karbantartás, szerviz, hibaelhárítás 97
4.3.2. Üzemeltetési tanácsadás, instruktori tevékenység 98
4.3.3. Az alkatrészellátás megszervezése 99
4.3.4. Vevőlátogatás 99
4.4. Eladást helyettesítő szolgáltatás, lízing 100
Nyolcadik fejezel 101
IMAGE ÉS AZ EGYEDI VÁLLALATI ARCULAT MINT A
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ CÉLJA ÉS EREDMÉNYE 101
I. AZ IMAGE LÉNYEGE, FAJTÁI ÉS AZ IMAGE POLITIKA 101
1. AZ IMAGE FOGALMÁNAK KIALAKULÁSA, FÓBB JELLEMZŐI 101
2. A VÁLLALATKÉP ÖSSZETEVŐI, JELLEMZŐI 103
3. A VÉDJEGYKÉP MINT TERMÉKIMAGE 106
4. A VÁLLALATKÉP ÉS A VÉDJEGY KAPCSOLATA 107
II. AZ EGYEDI - EGYSÉGES - VÁLLALATI ARCULAT LÉNYEGE, FŐBB
JELLEMZŐI 108
1. A C.I., AZAZ AZ EGYEDI VÁLLALATI ARCULAT LÉNYEGE 108
2. A CI. ÉRTELMEZÉSE 110
3. A CL FEJLŐDÉSE 111
4. A CI.-ÉPÍTÉS MÓDSZEREI 111
5. A CI. ÉPÍTÉS KÉT OLDALA 113
5.1. Az egyedi vállalati arculat (CI.) tartalmi oldala 114
5.1.1. A vállalati filozófia mint a C.I. tartalmi oldala 114
5.1.2. A vállalati belső és külső azonosságának megteremtése mint a C.I.
alappillére 115
5.1.3. A vállalati egység és stílus és magatartás megteremése a CI. keretén
belül 118
5.2. Az egyedi vállalati arculat (C.I.) formai oldala 120
6. AZ EGYEDI - EGYSÉGES - VÁLLALATI ARCULAT TERVEZÉSE 122
6.1. A CL-tervezés munkafolyamata 122
Kilencedik fejezel 125
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ NÉHÁNY SAJÁTOS TERÜLETÉNEK
SPECIFIKUMAI 125
1. A TERMELÉSI ESZKÖZÖK ÉS A BERUHÁZÁSI JAVAK REKLÁMOZÁSÁNAK
SAJÁTOSSÁGAI 125
1.1. A termelőeszköz-piac résztvevői és főbb jellemzői 125
1.2. A termelési eszközök reklámozásának specifikumai 127
1.3 A felhasználásra kerülő reklámeszközök specifikumai 129
1.4 Az információforrások preferenciaskálája a beszerzési döntések függvényében 129
1.5 A termelőeszközök reklámjának egyéb sajátosságai 131
2. A KÜLKERESKEDELMI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SPECIFIKUMAI 132
2.1. A külkereskedelmi reklám feltételrendszerének sajátosságai 133
2.2. A külkereskedelmi marketingkommunikáció kizárólagos jellemzői 135
2.2.1. Az anyanyelv mozgósító ereje 135
2.2.2. A külkereskedelmi reklám tartalmának és
mondanivalójának sajátossága 136
2.2.3. A reklámot szabályozó rendelkezések és szokások ismerete 137
2.2.4. Az országonként eltérő eszközstruktúra felhasználása 137
2.2.5. A külkereskedelmi reklám eredményének értékelése 138
3. AZ IDEGENFORGALMI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SPECIFIKUMAI 138
3.1. Az idegenforgalmi piac specifikumai 139
3.2. Az idegenforgalmi "termék" specifikumai 140
3.3. Az idegenforgalmi kommunikáció sajátosságai 141
3.4. A reklámeszközstruktúra specifikumai az idegenforgalomban 143
Tizedik fejezet 149
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ STRATÉGIÁJA ÉS TAKTIKÁJA 149
A VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ TERVEZÉSE 149
1. A KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG STRATÉGIÁJÁNAK LÉNYEGE ÉS
TARTALMA 151
1.1 A kommunikációstratégia fogalma 151
1.2 A kommunikációstratégia elemei, szerkezete 154
1.3 A kommunikáció stratégia tanalmi köre, kiindulópontjai 155
2. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TAKTIKÁJA ÉS ELEMEI 156
2.1 A kommunikációs taktika fogalma 156
2.2 A kommunikációs taktika elemei és átfogó tartalma 156
2.3 A kommunikációs taktika fajtái 157
3. OPERATÍV TERVEK A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN 158
3.1 Az akcióterv (vagy operatív terv) fogalma 158
3.2 Az akciótervek elemei és tartalmuk 159
4. TERVKÉSZÍTÉS A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN (MÓDSZERBELI
ELVEK ÉS ELJÁRÁSOK) 161
4.1 A kommunikációtervezés alapja
a piaci analízis 161
42 A kommunikációstratégia kidolgozása 161
4.3 A kommunikációs taktika kidolgozásának fázisai 163
5. AZ AKCIÓTERV KIDOLGOZÁSA 164
5.1 A kommunikációs akció előkészítési szakasza 164
5.1.1 Az elemzés fázisa 165
5.1.2 A reklámakció koncepciójának kialakítása 170
5.1.3 A kommunikációs eszközök kiválasztása 174
5.1.4 A kommunikációs eszközök szórásának tervezése 178
5.1.5 A kommunikációs akció költségvetésének elkészítése 182
6. AZ AKCIÓ KIVITELEZÉSE, LEBONYOLÍTÁSA 184
IRODALOMJEGYZÉK 185

Témakörök