A marketing alapjai

Tartalom

1. BEVEZETÉS 13
1.1. A MARKETING FOGALMA, FEJLŐDÉSE 15
1.1.1. Mi a marketing? Mi nem? 15
1.1.2. Definíció helyett 16
1.1.3. A marketing fejlődése 17
1.1.4. A marketingszemlélet 18
1.1.5. A marketing elterjedése 19
1.2. A VÁLLALKOZÁS MARKETINGKÖRNYEZETE 20
1.2.1. A mikrokörnyezet 20
1.2.1.1. A beszállítók 21
1.2.1.2. A vásárlók 21
1.2.1.3. A versenytársak 22
1.2.1.4. A közvélemény 22
1.2.1.5. A vállalkozás belső környezete 22
1.2.2. A makrokörnyezet 23
1.2.2.1. A társadalmi környezet 24
1.2.2.2. A műszaki-technológiai környezet 25
1.2.2.3. A gazdasági környezet 25
1.2.2.4. Az ökológiai környezet 25
1.2.2.5. A politikai, jogi környezet 26
1.3. A MARKETING FOLYAMATAI 27
1.3.1. Aktív és passzív marketing 27
1.3.2. A marketingmenedzsment 28
1.3.2.1. A marketingtervezés 29
1.3.2.2. A marketingmix 29
FELHASZNÁLT IRODALOM 30
2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 31
2.1. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS MODELLJE 34
2.2. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ÁLTALÁNOS JELLEMZÉSE 34
2.3. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ALAPKÉRDÉSEI - A 7 „O" 35
2.4. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK 39
2.4.1. Tágabb környezeti hatások 39
2.4.2. Szituációs tényezők és vásárlási helyzetek 40
2.4.3. Kulturális jellemzők 41
2.4.4. Társadalmi jellemzők 42
2.4.5. Személyes jellemzők 43
2.4.6. Pszichológiai jellemzők 45
2.5. A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT 47
2.5.1. A szükséglet felismerése - a probléma tudatosulása 47
2.5.2. Információgyűjtés 49
2.5.3. Az alternatívák értékelése 51
2.5.4. Üzletválasztás és vásárlási döntés 52
2.5.5. A vásárlás utáni magatartás 53
FELHASZNÁLT IRODALOM 55
3. MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER 57
3.2. KI GYŰJTSE A MARKETINGINFORMÁCIÓKAT? 60
3.3. A PIACKUTATÁS MÓDSZEREI 61
3.3.1. Szekunder kutatás 61
3.3.2. Primer kutatás 63
3.3.2.1. A kvalitatív kutatás módszerei 64
3.3.2.2. A kvantitatív kutatás módszerei 67
3.4. A KUTATÁS TÍPUSAI A KUTATÁSI CÉLOK SZERINT 72
3.5. A KUTATÁS FOLYAMATA 75
FELHASZNÁLT IRODALOM 79
4. A PIAC SZEGMENTÁLÁSA, CÉLPIACI MARKETING 81
4.1. A CÉLPIACOK 84
4.1.1. A piacok igények szerinti szerkezete 84
4.1.2. A piaci szegmens és a piac szegmentálása 85
4.1.3. A szegmentálás előnyei, lehetőségei és korlátai 87
4.2. CÉLPIACI MARKETING, CÉLPIACI STRATÉGIÁK 89
4.3. A CÉLPIACI MARKETING FOLYAMATA 93
4.3.1. A piac részekre bontása (Segmentation) 93
4.3.1.1. A piac meghatározása 93
4.3.1.2. A felbontás szempontjainak kiválasztása 96
4.3.1.3. A fogyasztói piac felbontásának módszerei 99
4.3.1.4. A szervezeti felhasználók piacának leggyakoribb felbontási tényezői és módszerei 102
4.3.1.5. A szegmentumok jellemzőinek leírása 102
4.3.2. Célpiacválasztás (Targeting) 103
4.3.3. A pozicionálás (Positioning) 104
4.3.3.1. A márkapozicionálás fogalma 104
4.3.3.2. Pozicionálási stratégiák 105
4.3.3.3. A pozicionálás folyamata 106
FELHASZNÁLT IRODALOM 107
5. MARKETINGSTRATÉGIA-TERVEZÉS 109
5.1. A VÁLLALKOZÁSI KÖRNYEZET FŐ ELEMEI 111
5.1.1. A versenykörnyezet 112
5.2. A STRATÉGIAKÉSZÍTÉS FOLYAMATA 118
5.3. A MARKETINGSTRATÉGIÁK 120
5.4. A STRATÉGIAI TERVEZÉS MÓDSZEREI 122
5.4.1. A termék/piac lehetőség- (Ansoff-) mátrix 122
5.4.2. A Boston Consulting Group- (BCG-) mátrix 123
5.4.3. A General Electric (GE) üzleti hálója 125
5.5. A PIACI STRATÉGIÁK FŐ TÍPUSAI 126
5.5.1. A Porter-i alapstratégiák 127
FELHASZNÁLT IRODALOM 128
6. TERMÉKPOLITIKA 129
6.1. A MARKETING TERMÉKFOGALMA ÉS KITERJESZTETT ÉRTELMEZÉSEI 131
6.1.1. Fogalmi megközelítés 131
6.1.2. A termék minősége 132
6.1.3. A fogyasztói érték tervezése. Értékteremtés a marketingben 134
6.1.4. Formatervezés, csomagolás, márkázás 137
6.1.4.1. A formatervezés (design) 138
6.1.4.2. A csomagolás 138
6.1.4.3. A márkázás 140
6.2. A TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA 142
6.3. TERMÉKFEJLESZTÉSI DÖNTÉSEK 144
6.3.1. A termékfejlesztés típusai, szintjei 145
6.3.2. A termékfejlesztés folyamata 145
6.4. A VÁLLALATI TERMÉKPOLITIKA 147
6.4.1. A vállalati termékkínálat fejlesztése 148
6.4.2. A vállalati termékpolitikát megalapozó elemzések 150
6.4.3. A termékéletciklus vizsgálata 152
FELHASZNÁLT IRODALOM 157
7. AZ ÁRPOLITIKA 159
7.1. AZ ÁRPOLITIKA CÉLJAI 161
7.2. AZ ÁRAKAT MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK 164
7.3. AZ ÁRKÉPZÉS FOLYAMATA ÉS ELVEI 167
7.3.1. Az árképzés folyamata 167
7.3.2. Az árképzés elvei 167
7.4. AZ ÁRKIALAKÍTÁS ALAPVETŐ MÓDSZEREI 169
7.5. AZ ÁRKÉPZÉS SPECIÁLIS FORMÁI 172
FELHASZNÁLT IRODALOM 174
8. ÉRTÉKESÍTÉSICSATORNA-POLITIKA 175
8.1. A DISZTRIBÚCIÓS RENDSZER 177
8.2. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA FŐBB VÁLTOZATAI 178
8.2.1. Az értékesítési csatorna hossza 180
8.2.2. Az értékesítési csatorna szélessége 182
8.2.3. Egy vagy több értékesítési út igénybevétele 183
8.2.4. Az értékesítési csatorna konkrét szereplői 183
8.2.4.1. Nagykereskedők 184
8.2.4.2. Kiskereskedők 184
8.3. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA SZEREPLŐINEK MARKETINGTEVÉKENYSÉGE 188
8.3.1. Az értékesítési csatorna szereplőinek önálló marketingtevékenysége 188
8.3.1.1. A termelők marketingdöntése 188
8.3.1.2. A kereskedelem marketingtevékenysége 189
8.3.2. Vertikális marketingrendszerek 191
FELHASZNÁLT IRODALOM 193
9. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 195
9.1. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZRENDSZERE 197
9.2. A KOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA 199
9.3. AZ IMÁZS SZEREPE A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓBAN 201
9.3.1. Az imázs fogalma és szerepe 202
9.3.2. A vállalati arculat 203
9.4. A REKLÁM ÉS A MÉDIUMOK 205
9.4.1. A reklámok csoportosítása 207
9.4.2. Reklámeszközök - médiumok 207
9.4.2.1. A médiumok kiválasztásának szempontjai 208
9.4.2.2. A médiumok tulajdonságai 208
9.5. A BTL FOGALMA, JELLEMZŐI 211
9.5.1. Direkt marketing 211
9.5.2. A vásárlásösztönzés 212
9.5.3. Vásárláshelyi reklámozás 212
9.5.4. A szponzorálás 213
9.5.5. Rendezvényszervezés és eseménymarketing 214
FELHASZNÁLT IRODALOM 214
10. SZOLGÁLTATÁSMARKETING / 215
10.1. A SZOLGÁLTATÁSOK PIACA 217
10.2. SZOLGÁLTATÁSMARKETING ALAPOK 218
10.3. A SZOLGÁLTATÁSMARKETING ALAPMODELLJE 222
10.4. A SZOLGÁLTATÁSOK MARKETINGSPECIFIKUMAI 223
10.4.1. A HIPI-elv 223
10.4.2. A sajátosságok marketingkövetkezménye: a kétoldalú kockázatérzet 224
10.5. A SZOLGÁLTATÁSMARKETING GYAKORLATA 226
10.5.1. Marketingmix specifikumok 226
10.5.2. A szolgáltatástermék 227
10.5.3. Ár és fizetési feltételek 228
10.5.4. Csatornapolitika 230
10.5.5. Kommunikációpolitika 231
10.5.6. Az emberi tényező 232
10.5.7. A tárgyi elemek 232
10.5.8. A szolgáltatási folyamat 233
10.6. A NON-BUSINESS SZOLGÁLTATÁSOK MARKETINGJE 234
10.6.1. A non-business marketingspecifikumok 236
10.6.1.1. A non-business szervezetek jellemzői 236
10.6.1.2. A non-business marketing szolgáltatásmarketing 238
10.6.1.3. A közszféra és a non-business kapcsolata 238
10.6.2. Forrásbevonás (forrásteremtés) 239
10.6.3. Az emberi tényező biztosítása 242
10.6.4. Kapcsolat a for-profit szférával 243
10.6.5. Marketingmix a non-business szolgáltatásban 244
10.6.5.1. A non-business szolgáltatásáru 244
10.6.5.2. Költségmenedzsment 247
10.6.5.3. Csatornastratégia 248
10.6.5.4. Kommunikációs stratégia és menedzsment 248
10.6.5.5. Public relations és nyilvánosságmenedzsment 249
FELHASZNÁLT IRODALOM 250
11. MARKETING A SZERVEZETI PIACOKON (BUSINESS MARKETING) 251
11.1. A SZERVEZETI MARKETING FOGALMA 253
11.1.1. A szervezeti piacok jellemzői 253
11.1.2. A szervezeti (business) marketing fogalma 256
11.2. KAPCSOLATRENDSZEREK AZ ÜZLETI HÁLÓZATOKON BELÜL ÉS AZ EGYES VÁLLALATOK KÖZÖTT 258
11.3. A VEVŐ SZEMPONTJAI A BESZERZÉSBEN 260
11.4. A VEVŐKAPCSOLATOK KEZELÉSE 262
11.5. AZ AJÁNLAT 265
11.5.1. Az ajánlat készítése 265
11.5.2. Az ajánlat megvalósítása 267
11.6. A B2B MARKETING SAJÁTOS TERÜLETEI 269
11.6.1. Az ipari piacok 269
11.6.2. Az intézményi, kormányzati piacok 271
FELHASZNÁLT IRODALOM 272
12. E-MARKETING / 273
12.1. ONLINE KÖRNYEZET 276
12.1.1. Mikrokörnyezet 277
12.1.2. Makrokörnyezet 278
12.2. A MARKETINGMIX ONLINE KÖRNYEZETBEN 280
12.2.1. A marketingmix kibővítése interaktív környezetben 280
12.2.2. A termék jellemzői a virtuális térben 281
12.2.3. Ár 281
12.2.4. Értékesítési csatorna 282
12.2.5. Kommunikáció 284
12.2.5.1. Online reklám 285
12.2.5.2. Public Relations 286
12.3. ONLINE PIACKUTATÁS 286
12.3.1. Szekunder adatok és információk az Interneten 287
12.3.2. Primer kutatások az Interneten 288
12.3.2.1. Kvantitatív kutatások 288
12.3.2.2. Kvalitatív kutatások 289
12.4. VÁLLALATI JELENLÉT A WEBEN 289
12.5. AZ ELEKTRONIKUS ÜZLETI TEVÉKENYSÉG 291
FELHASZNÁLT IRODALOM 293
13. A NEMZETKÖZI MARKETING / 295
13.1. A NEMZETKÖZI MARKETING FONTOSABB DÖNTÉSEI 298
13.1.1. A nemzetközi marketingkörnyezet elemzése 298
13.1.1.1. Gazdasági környezet 300
13.1.1.2. Társadalmi-kulturális környezet 300
13.1.1.3. Politikai és jogi környezet 302
13.1.2. Menjünk-e külföldre? 303
13.1.3. Melyik piacra lépjünk ki? 305
13.2. HOGYAN LÉPJÜNK BE A PIACRA? 306
13.2.1. Export 307
13.2.2. Licenckereskedelem 308
13.2.3. Közös vállalkozás (joint venture) 309
13.2.4. Közvetlen tőkebefektetés, leányvállalat 310
13.3. MILYEN MARKETINGPROGRAMOT ALKALMAZZUNK? 310
13.3.1. Nemzetközi marketingprogramok 310
13.3.2. A marketingmix a nemzetközi marketingben 311
13.4. MILYEN LEGYEN A MARKETINGSZERVEZET? 315
FELHASZNÁLT IRODALOM 315

Témakörök