| Bevezetés | 6 |
| Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe | 7 |
| A marketing meghatározása | 8 |
| A marketing klasszikus és modern értelmezése | 8 |
| A makro- és mikromarketing | 9 |
| A marketing általános meghatározása | 11 |
| A vállalati marketing fejlődéstörténete | 12 |
| A vállalati szemléletek változása | 14 |
| Vállalati marketing és környezet | 18 |
| Társadalmi környezet | 18 |
| Kultúra és hagyomány | 19 |
| Gazdasági környezet | 20 |
| Technológia | 21 |
| Politika és jogi szabályozás | 21 |
| A piaci verseny szerkezete | 23 |
| Marketingstratégiák | 26 |
| A stratégiai tervezés menete | 26 |
| A stratégia három szintje | 29 |
| Marketingstratégiák, marketingtervezés | 35 |
| A vállalat piacának meghatározása és megismerése | 38 |
| A vásárlói viselkedés | 39 |
| A vásárlói döntés folyamata | 39 |
| A vásárlói döntés tényezői | 40 |
| A vásárlói viselkedést meghatározó belső emberi tényezők | 43 |
| A vásárlói döntés | 45 |
| Esettanulmány: A fiatalok szerepe a családi vásárlási döntésben | 46 |
| Szervezetek vásárlói magatartása | 52 |
| Felhasználói piac | 52 |
| Az ipari felhasználói piac jellemzői | 56 |
| Az ipari szervezetek vásárlási folyamatát leíró modellek | 60 |
| A felhasználói piac szegmentálása | 79 |
| Lehetőségkutatás | 81 |
| A lehetőségek elemzése | 81 |
| A lehetőségek osztályozása és értékelése | 84 |
| Marketing információs rendszer | 86 |
| A marketingkutatás módszertana | 86 |
| Az adatgyűjtés | 87 |
| A marketingkutatás közvetlen adatgyűjtő módszerei | 89 |
| A megfigyelés és a laboratóriumi kísérlet | 90 |
| Motivációkutatás | 91 |
| Az eladások előrejelzése | 92 |
| A piacszegmentálás | 94 |
| A piackiválasztás három lehetősége | 94 |
| A tömegmarketing | 94 |
| A piacszegmentálás, egyszeres és többszörös szegmentáció (differenciált marketing) | 97 |
| A szegmentáció pozitív és negatív hatásai | 98 |
| A piacszegmentálás feltételei. Az osztályozás kritériumai | 99 |
| A szegmentációs stratégia tervezési folyamata | 104 |
| Marketing-mix | 105 |
| Termékpolitika-termékfejlesztés | 106 |
| A termék fogalma és osztályozása | 106 |
| A termékéletciklus szerepe a marketingben | 111 |
| Termékvonal és termék-mix | 116 |
| A termékfejlesztés | 117 |
| A termékfejlesztés és a marketing közötti koordináció | 124 |
| A termékmárka-jelzés | 127 |
| A termékminőség, design, a termék csomagolása | 128 |
| Árpolitika | 130 |
| Az árképzés három alapelve | 130 |
| Az árpolitika céljai | 132 |
| Az árkialakítás alapvető módszerei | 133 |
| Az értékesítés (elosztás) | 136 |
| Az értékesítési csatornák típusai | 136 |
| Az értékesítés intenzitása | 138 |
| A közvetítők funkciói, logisztika | 139 |
| Az értékesítési utak, csatornák | 142 |
| A marketing-kommunikáció | 144 |
| A marketingkommunikáció értelmezése és típusai | 144 |
| A kommunikáció folyamata | 147 |
| A piacbefolyásolás főbb feladatai és stratégiái | 148 |
| A marketingkommunikáció és a termékéletciklus kapcsolata | 149 |
| Személyes eladás | 150 |
| A reklám | 152 |
| Public Relations | 155 |
| Eladásösztönzés | 158 |
| Marketing és szervezet | 160 |
| A marketing szervezeti kérdései | 161 |
| Esettanulmány | 165 |
| A kutatás célja és módszere | 165 |
| A keresletet befolyásoló és meghatározó tényezők | 166 |
| A kínálat jellemzői | 177 |
| A vásárlók, a tervezők és a tetőfedők kérdőíves megkérdezése | 182 |
| A tetőfedőanyag-kereslet prognosztizálási modellje | 196 |
| A tetőfedőanyag-piac tendenciái | 196 |
| Felhasznált irodalom | 198 |
