| Előszó | 13 |
| A marketing fejlődési szakaszai, marketing-alapfogalmak | 15 |
| A marketing és a marketingfogalom kialakulása | 17 |
| A marketing története, kialakulása | 18 |
| A marketingszemlélet fejlődése, a fejlődés negyedik szakasza | 20 |
| A marketing fogalma | 26 |
| Foglami megközelítések és iskolák | 26 |
| A marketing definíciója | 28 |
| A marketing alapfogalmai | 29 |
| Makromarketing, mezomarketing, mikromarketing | 29 |
| Nonprofit marketing | 29 |
| Marketingszemlélet, marketingstratégia, marketingtaktika és marketinggyakorlat | 31 |
| A marketingkutatás és a marketing-mix | 31 |
| Szegmentummarketing, "niche"-marketing | 33 |
| Nemzetközi marketing, exportmarketing, multinacionális marketing | 34 |
| A marketing helye a vállalatpolitikában, a vállalati stratégiában | 37 |
| Ellenőrző kérdések | 39 |
| Jegyzetek | 40 |
| Az exportmarketing makrokörnyezete | 41 |
| A marketingstratégia színtere | 43 |
| A nemeztközi marketing technológiai, műszaki környezete | 45 |
| A marketing nemeztközi gazdasági környezete | 48 |
| Társadalmi és kulturális környezet | 52 |
| Politikai környezet | 58 |
| Jogi környezet | 59 |
| Ellenőrző kérdések | 61 |
| Jegyzetek | 61 |
| Piacok, résztvevők, kapcsolatrendszerek | 63 |
| A világpiac tagoltsága és okai | 65 |
| Piaci résztvevők, vevőtípusok, piactípusok | 68 |
| Fogyasztói piac | 69 |
| A fogyasztói magatartás | 69 |
| A fogyasztói vásárlás folyamata | 81 |
| Viszonteladói piac | 82 |
| A viszonteladói piac jelentősége | 82 |
| A viszonteladói piac résztvevői | 87 |
| A viszonteladó vállalatpolitikai céljai | 102 |
| A viszonteladó áruválaszték-politikája | 105 |
| A viszonteladói piac résztvevőinek vásárlási magatartása | 108 |
| Termelői (ipari felhasználói) piac | 110 |
| A termelői piac jellemzői | 110 |
| A vásárlási döntési folyamat | 112 |
| A közületi (állami) vásárlások piaca | 116 |
| A piaci résztvevők kapcsolatrendszerei | 122 |
| A piac résztvevőinek vertikális kapcsolatrendszere - az értékesítési (a beszerzési) utak | 123 |
| Az értékesítési út hazai és külföldi szakasza | 123 |
| Az értékesítési út kapcsolatrendszerei | 125 |
| Vertikális marketingrendszerek | 130 |
| A piaic konkurenciaviszonyok | 135 |
| Versenypiactípusok | 135 |
| Versenytípusok | 137 |
| Ellenőrző kérdések | 142 |
| Jegyzetek | 143 |
| Vállalatpolitika, vállalati stratégiák | 147 |
| A stratégiai tervezés logikája | 149 |
| Vállalatpolitika, vállalati célok | 151 |
| Vállalati stratégiák | 155 |
| A stratégiák kialakítása | 156 |
| A vállalati alapstratégiák típusai | 156 |
| Portfólió-stratégiák | 162 |
| A külpiaci marketingstratégia szükségessége | 172 |
| A külső piaci aktivitás formái | 175 |
| Piacválasztási stratégiák | 181 |
| Stratégiatípusok | 181 |
| Az exportpiacok kiválasztása | 183 |
| Az exportpiacok szegmentálása | 188 |
| Globális vagy differenciált marketing, piacszegmentációs stratégiák | 195 |
| Versenystratégiák | 207 |
| A versenystratégiát befolyásoló tényezők | 207 |
| A versenystratégia típusai | 209 |
| Ellenőrző kérdések | 214 |
| Jegyzetek | 215 |
| Marketingkutatás | 219 |
| Bevezető | 221 |
| A marketingkutatás fejlődéstörténete | 221 |
| A marketing információs rendszer | 225 |
| A marketingkutatás folyamata, vizsgálati területei a külső piaci munkában | 230 |
| A marketingkutatás folyamata | 231 |
| A marketingkutatás vizsgálati területei | 233 |
| A makrokörnyezet kutatása | 234 |
| Keresletkutatás | 236 |
| Konkurenciakutatás | 239 |
| Termékpiac-kutatás | 241 |
| Termelési háttér, beszerzési lehetőségek kutatása | 242 |
| Árkutatás | 243 |
| Az áru útja, az értékesítési csatorna kutatása | 244 |
| Marketingkommunikáció kutatása | 245 |
| Marketinginformációk | 247 |
| Szekunder információk | 248 |
| Vállalati belső információs anyagok | 249 |
| Hazai intézmények szekunder információi Magyarországon | 250 |
| A belföldről elérhető külföldi szekunder információforrások | 252 |
| Külföldről beszerezhető információk | 254 |
| Primér információk | 261 |
| Megkérdezés | 262 |
| Megfigyelés | 265 |
| Kísérlet (tesztelés) | 265 |
| Mozaikinformációk | 266 |
| A piackiválasztás eszközei: előrejelzések, országtanulmányok | 269 |
| Előrejelzések | 270 |
| Az előrejelzések célja | 270 |
| Prognózismódszerek | 271 |
| Ország- és terméktanulmányok | 276 |
| Makroszintű országtanulmányok | 277 |
| A termékek piaci elhelyezési előkészítő országtanulmányok | 278 |
| Terméktanulmányok | 280 |
| Ellenőrző kérdések | 282 |
| Jegyzetek | 283 |
| Marketing-mix és kockázatai | 285 |
| A marketing-mix fogalma, összetevői | 287 |
| A marketing-mix kialakítása | 289 |
| A marketing-mix összetételét befolyásoló tényezők | 291 |
| Marketing-mix a piacok exporttermék jellege szerint | 292 |
| Marketing-mix a piacok jellege szerint | 303 |
| A marketingdöntések kockázatai | 308 |
| Az üzleti döntések kockázatai | 308 |
| A nemzetközi marketing főbb kockázatai | 312 |
| Kockázatok az európai belső piacon | 318 |
| Ellenőrző kérdések | 324 |
| Jegyzetek | 324 |
| Termékstratégia | 327 |
| A termékstratégia és tevékenységi köre | 329 |
| A termékéletgörbék | 332 |
| A termékéletgörbe típusai | 332 |
| A technológiai életgörbe | 337 |
| A nemzetközi életgörbék | 339 |
| Az életgörbe és a nyereség | 341 |
| A termék helyének meghatározása az életgörbén | 344 |
| Az életgörbe-elmélet hiányosságai | 345 |
| Marketingstratégiák a termékéletgörbe egyes szakaszaiban | 345 |
| A termékválasztékra vonatkozó stratégiai és taktikai döntések | 352 |
| A termékvonalra vonatkozó döntések | 352 |
| Termékrangsorok képzése | 355 |
| A választék változtatása piaci szempontok alapján | 357 |
| Termékinnováció | 359 |
| Piac és innováció | 359 |
| Új termék kifejlesztése | 361 |
| Termékinnováció licenciavásárlás útján | 365 |
| Innováció termelési kooperáció révén | 367 |
| Új termék forgalmának előrejelzése | 367 |
| A termékhez kapcsolódó marketingelemek | 370 |
| Design (formatervezés) | 370 |
| Csomagolás | 372 |
| Védjegy és márka | 373 |
| Beszerzési döntések | 376 |
| A beszerzési döntések szerepe a termékstratégiában | 376 |
| A beszerzés szerepe a vállalati alapfunkciókban | 379 |
| A vevőszolgálat szerepe a termékstratégiában | 382 |
| A vevőszolgálat és a marketing-mix összefüggése | 383 |
| A vevőszolgálat tartalma | 384 |
| A vevőszolgálat és az alkatrészellátás | 386 |
| A szolgáltatások termékpolitikája | 388 |
| A szolgáltatás termékjellemzői | 388 |
| A termékstratégia súlypontja a szolgáltatásban | 389 |
| Sajátos termékpolitikai problémák | 393 |
| A termék pályafutásának ellenőrzése | 398 |
| Ellenőrző kérdések | 401 |
| Jegyzetek | 402 |
| Disztribúciós politika | 405 |
| Bevezető | 407 |
| Értékesítésicsatorna-politika | 407 |
| Az értékesítési utakra vonatkozó döntések helye a külpiaci marketingstratégiában | 407 |
| Az elméletileg lehetséges értékesítésicsatorna-politikai döntések | 409 |
| Az értékesítési utak kiválasztását és átalakítását befolyásoló tényezők | 412 |
| Az értékesítési utakra vonatkozó döntések költségvonatkozásai | 415 |
| Az értékestési út egészére vonatkozó döntések | 420 |
| Az értékesítési út hossza | 420 |
| Az értékesítési út szélessége | 423 |
| Egycsatornás vagy többcsatornás értékesítés | 424 |
| Az értékesítési út értékesítésiszervezet-szakaszára vonatkozó döntések | 425 |
| A termelő értékesítési szervezete | 425 |
| A külső piaci szervezetre vonatkozó döntések | 428 |
| Push-stratégia - marketing a viszonteladói piacon | 431 |
| Pull-stratégia | 433 |
| Az értékesítési csatorna vertikális marketingrendszerré szervezhetősége és irányítása | 436 |
| Konfliktusmanagement az értékesítési csatornában | 437 |
| Marketinglogisztika | 441 |
| A logisztikai mix területei | 442 |
| A fizikai elosztás költségeinek elemzése | 444 |
| A szolgáltatások csatornapolitikája | 447 |
| Ellenőrző kérdések | 453 |
| Jegyzetek | 454 |
| Ármarketing | 455 |
| Az ármarketing jelentősége | 457 |
| Árstratégiai célkitűzések | 462 |
| Vállalati költségszámítási eljárások | 462 |
| A tradicionális (teljes) költségkalkuláció | 469 |
| A gazdasági (jövedelmezőségi) költségszámítás | 472 |
| Más kulcsértékek a döntéshozatalban | 473 |
| Költségek osztályozása | 479 |
| Árképzés, árdifferenciálás, ármódosítás | 480 |
| Az árképzés bázisa | 481 |
| Az árképzést befolyásoló legfontosabb üzleti és piaci feltételek | 481 |
| Alapvető árképzési módszerek | 488 |
| Árdifferenciálás | 494 |
| Árváltozások | 495 |
| Bevétel, jövedelmezőség, nyereség vizsgálata | 497 |
| A bevétel különböző számítási módjai | 497 |
| Profit és profitmaximalizálás | 501 |
| A vállalati árstratégiai terv kidolgozásának menete | 503 |
| A szolgáltatások árpolitikája | 505 |
| Ellenőrző kérdések | 514 |
| Jegyzetek | 515 |
| Marketingkommunikáció | 517 |
| Bevezeteő | 519 |
| A kommunikáció fogalma, értelmezése a marketingben | 519 |
| A marketingkommunikáció folyamata | 523 |
| A marketingkommunikáció céljai. Marketingkommunikációs stratégiák | 526 |
| A kommunikációs mix | 528 |
| A személyes eladás | 530 |
| A reklám | 533 |
| Vásárok és kiállítások | 535 |
| A sales promotion (eladásösztönzés) | 538 |
| A public relations (PR) | 539 |
| A marketinkommunikáció eszközrendszere | 541 |
| A corporate identity (CI) | 542 |
| A szolgáltatások kommunikációja | 542 |
| Ellenőrző kérdések | 553 |
| Jegyzetek | 553 |
| A marketing tervezése, ellenőrzése és szervezete | 557 |
| A marketing tervezése | 559 |
| A marketingteljesítmény és -terv értékelése és ellenőrzése | 567 |
| Marketingszervezet | 573 |
| Funkció-, termék- és piacorientált marketingszervezetek | 576 |
| Nemzetközi divíziók, mátrixszervezetek és a hálózati globális szervezet | 578 |
| Termék- és piacmenedzserek | 583 |
| Marketingteam | 585 |
| Ellenőrző kérdések | 587 |
| Jegyzetek | 588 |
| Táblázatok jegyzéke | 589 |
| Ábrák jegyzéke | 591 |
| Ajánlott és felhasznált irodalom | 595 |
Folytatás Microsoft-tal