A márkanév ereje

Tartalom

Előszó 8
1. Márkák mindenütt - Bevezetés a brandek világába 11
2. Márka és márkázás 18
2.1. A márka előnye a fogyasztónak 19
2.2. A márka előnye a cégnek 20
2.3. A márka jelentése 21
2.4. A márkázás jelentése 23
2.5. Branding modellek 29
2.6. A márkázás kulcsgondolatai 32
2.6.1. Hozzáadott érték 32
2.6.2. Percepció menedzsment - 33
2.6.3. Betartott ígéret 38
2.6.4. Differenciálás, megkülönböztetés 39
2.6.5. Pozicionálás 40
2.6.6. Személyiségépítés 42
2.6.7. Koherencia, egységes megjelenés 44
2.6.8. Emoráció 46
2.7. Mi minden lehet márka? 48
3. Márkatörténelem 51
3.1. Többféle értelmezés 51
3.2. Az első igazi márkák 54
3.3. Ipari forradalom, márkaforradalom 56
4. Márkaimádók és márkautálók 61
4.1. Éljenek a márkák! 61
4.2. Le a márkákkal! 67
4.3. Szeretjük is meg nem is 72
5. A márkák értéke 74
5.1. Oké, Coca-Cola 75
5.2. Márkaérték modell 81
5.3. A márkaérték mérése 82
5.3.1. Interbrand 82
5.3.2. Millward Brown BrandZ 86
5.3.3. Young&Rubicam Brand Asset Valuator 89
5.3.4. Millward Brown fogyasztói ragaszkodás mérés 92
5.3.5. SuperBrands - MagyarBrands 93
5.4. A márkáérték hozzájárulása a nemzetgazdasági
teljesítményéhez 95
5.4.1. A Euroband felmérései 95
5.4.2. A Magyar Márkaszövetség számításai 99
6. A név ereje 101
6.1. Shakespeare tévedett 101
6.2. Vonzás és taszítás 102
6.3. Az ideális gyereknév 103
6.4. A rossz márkanév halálos 105
6.5. A jó márkanév szinte mindenben segít 107
7. Mit tanulhatunk a hollywoodi sztároktól? 110
7.1. Az egyszerűbb jobb 110
7.2. Hiteles westernhős csak cowboyhoz illő névvel lehet 112
7.3. Mindenáron különbözni 113
7.4. Alliteráló alapok 114
7.5. Dallamos márkanevek 115
7.6. A kivétel erősíti a szabályt 119
8. A márkanevek típusai 121
8.1. Többféle besorolás 121
8.2. Vezetéknevek 123
8.3. Keresztnevek 138
8.4. Leíró nevek 142
8.5. Ráutaló nevek 150
8.6. Uj keletű, mesterséges nevek 159
8.7. Betűszavak, mozaikszavak 165
9. A márkanevek születése 181
9.1. Amikor a tulajdonos ötletei 181
9.2. A munkatársak és a fogyasztók bevonása 184
9.3. Márkanévadásra szakosodott tanácsadók 188
10. Jól cseng? A márkanév hangzása 195
10.1. Melyik hangzik jobban? 196
10.2. A világ minden nyelvén 201
10.3. Fülnek és szemnek 202
10.4. Minden betű számít 204
10.5. Többféle alliteráció 206
11. Nevek a neten 208
11.1. Általános helyett konkrét 208
11.2. Ne a reklám legyen egyedi, hanem a név
és a tevékenység 210
11.3. Mikor jó egy oldal? 212
12. Nemzetközi márkanévadás 214
12.1. Országkompetenciák 214
12.2. Madeinjapan 217
12.3. Az igazság jól elmondva 219
12.4. Magyar márkák nemzetközi névvel 221
12.5. Bátran vállalt eredet avagy a francia vodka 223
13. Nevetséges nevek 226
13.1. Amin mi, magyarok nevetünk 226
13.2. Megfelelő kiejtés 227
13.3. Márkanév bakik 229
13.4. Óvatosan a nemzetközi piacon 231
13.5. Másfajta problémák 233
13.6. Szerencsétlen domainek 234
13.7. Direkt viccek 235
14. Akkor hát milyen a jó márkanév? 237
14.1. Ötletet, koncepciót, előnyt, értéket kommunikál 237
14.2. Inkább egyedi fantázianév, mint generikus 238
14.3. Sokkoló, provokatív, figyelemfelkeltő 239
14.4. Rövid és egyszerű 240
14.5. Érthető, könnyen kimondható, kiejthető, jól cseng 244
14.6. Ragozható, igeként is működik, alkalmat ad
a márkajátékra 245
14.7. Más, mint a többi, nem lehet összekeverni
a termékkategóriában 245
14.8. Levédhető, jogi háttere rendben van 246
14.9. Ha nemzetközi piacra tervezünk lépni, ott is megállja
a helyét 247
14.10. A kollégák és az ügyfelek büszkén mondják ki,
írják le 248
15. Márkanévhez a szlogen 250
15.1. A mondat részeként 251
15.2. Magyar példák 255
16. Márkanévhez a logó 257
16.1. A logó feladata 257
16.2. Egységes és változatos 259
17. Márkabővítés, márkakiterjesztés 262
17.1. Sokféle kapcsolódó fogalom 262
17.2. Márkabővítés: maradva a termékkategóriában 264
17.3. Márkakiterjesztés: új termékkategóriába merészkedve 272
17.4. A távol-keleti gondolkodás 278
17.5. Az amerikai és európai nézőpont 280
17.6. Mi a kapcsolat? 284
18. A márkák jövője, a márkanevek jövője 294
18.1. A márkák száma tovább növekszik, egyre nagyobb
lesz a választék 296
18.2. A márkázás egyre kiemeltebb lesz a cégek életében 302
18.3. A márkaépítés egyre emocionálisabb lesz 303
18.4. A jó márkanév még fontosabb, mint korábban 304
18.5. A márkanevek lesznek az új eszperantó 306
Felhasznált irodalom 310

Témakörök