Sikeres marketingstratégiák nonprofit szervezetek részére

A könyv megjelenését a Marketing Centrum Országos Piackutató Intézete támogatta

Szerző

Barry J. Mcleish

Lektor

Fojtik János

Lantos Antal

Budapest

'Barry J. Mcleish: Sikeres marketingstratégiák nonprofit szervezetek részére ' összes példány

Kiadó:	CO-NEX Könyvkiadó Kft.
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	1997
Kötés típusa:	Ragasztott papírkötés
Oldalszám:	246 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	23 cm x 17 cm
ISBN:	963-8401-25-7
Megjegyzés:	Fekete-fehér ábrákkal.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

A nonprofit szervezetek a teljes amerikai gazdaságnak több, int egynegyedét teszik ki. Peter Drucker szerint a nonprofit világ Amerika legnagyobb foglalkoztatója. "Minden második felnőtt - összességében több, mint 80 millió ember - tevékenykedik, mint önkéntes segítő, átlagosan körülbelül heti öt órát áldozva egy vagy több nonprofit szervezetre." Ha fizetést kapnának, bérük - a minimálbér szintjén számolva 150 millió dollárra rúgna, ami a GNP 5%-a. A nonprofit szférába, amely mind a profitorientált üzleti világgal, mint pedig a kormánnyal együttműködik, oktatási és egészségügyi intézmények, vallási és bajtársi szervezetek, önkéntes segítő csoportok, szociális-jóléti szervezetek, különféle egyesülések és társaságok tartoznak. Főként olyan területeken tevékenykednek, amelyek mind a profitérdekelt szervezetek, mind pedig a kormányzati intézmények érdeklődésén kívül állnak, elsősorban tehát társadalmi felelősségről tanúskodó, szolgálat-jellegű célokat tűznek maguk elé. Ugyanezen szervezeteknek napi kapcsolatban kell lenniük és általuk képviselt ügyek iránt érdeklődő közönséggel, vezetőik nap mint nap szembesülnek különféle döntésekkel, alapteremtési kérdésekkel, vezetési feladatokkal és marketinglehetőségekkel. Nem meglepő, hogy nagyjából ugyanazon problémákkal találják magukat szemben, mint kormányzati partnereik, vagy a változó társadalmi követelményekkel és a gyorsan csökkenő erőforrásokkal küszködve szervezetüket életben tartani igyekvő vállalati menedzserek. Ez a könyv elsősorban azoknak szól, akik azt keresik, hogyan tehetnek világosabbá, egyértelműbbé elképzeléseiket, irányultságukat, hozzáértésüket a marketingmenedzsment terén, annak érdekében, hogy versenyképesebbek legyenek egy mind bonyolultabb és versengőbb nonprofit világban. Vissza

Tartalom

Előszó	9
Bevezetés
A nonprofit szervezetek új működési módja	15
A marketingszemlélet szükségessége	16
A nonprofit szervezetek működése a változások korában	16
A külvilág felé irányuló marketing	19
A "markeintg" meghatározása	20
A marketingstratégia körvonalazása	22
A marketing feladata	27
Marketingeszközök	30
A megkülönböztető képességek felhasználása a verseny felmérésekor	34
Összefoglalás	34
Versenyképes marketingstratégia kiépítése	35
A stratégia definíciója	36
A stratégia meghatározása: az első lépés	39
A környezet hatása a marketingstratégiára	43
A "csökkenő torta" elérése	50
Az első lépések a versenystratégia felé	51
Szakítani a hagyománnyal, hogy rugalmasak maradjunk	52
A többfázisú marketingterv	53
A külső elemzés szakasza	54
A belső elemzés szakasza	57
A piacfejlesztés szakasza	58
A stratégiaválasztás szakasza	59
A terv bemutattása	59
Összefoglalás	60
A külső elemzés
Külső elemzés: Ügyfelek, adományozók, önkéntes munkatársak és a versenytársak kutatása	63
A folyamatos elemzés fontossága	64
Az elemzés céljai	64
Kifogások a kutatás ellen	65
További előzetes megfontolások, rugalmasság	67
Első lépés: ügyfelek, önkéntes segítők, vevők és adományozók	67
A következő lépés a szegmentáciió	68
Tartós és dinamikus változók	69
Az ügyfelek, adományozók önkéntesek és vevők leírása	78
Szegmentációs stratégia kialakítása a külső értékelésután	80
A versenytársak külső elemzése	82
Pozicionálás "a piac" megértése érdekében	84
A verseny meghatározásának módjai	84
Ahogyan a nonprofit szervezetek versenyeznek	85
A versenyelőny kutatása	87
Nonprofit szervezetünk környezetének vizsgálata	89
A nonprofit szervezetek környezetének természete	90
A versenykörnyezet jelenlegi és potenciális kiterjedése	92
Hogyan strukturálódik a környezet?	94
Belépés egy üzletágba	97
Milyen árakon fogadja el a környezet szolgáltatásainkat?	100
Hogyan juttatja el szolgáltatásait a nonprofit szervezet?	101
Termékéletgörbe	102
A belső elemzés
Versenyelemzés és a belső marketing vizsgálata	109
A belső vizsgálat okai	109
A szervezet múltbéli és jelen teljesítményének mérése	111
A stratégiai problémák kezelése	116
Marketing- és szervezeti célkitűzések	119
Mik azok a célkitűzések?	120
Miért létezünk?	121
A célkitűzséek formális mérése	125
A kézzelfogható és a nem kézzelfogható célkitűzések	127
Miért állunk ellen az üzleti praktikáknak?	128
Tanácsok a versenyképesség megőrzésére	129
A réselemzés alkalmazása próbalevél küldésnél	129
Összefoglaló	130
A verseny, mint stratégia	131
Néhány definíció	132
A stratégianélküliség stratégiája	133
Hogyan nvöelik a stratégiák a nonprofit szervezeteket: három különböző megközelítés	136
Nincs szükség stratégiai változásra	137
A nemes ügyek és a termékstratégia	139
Öt növekedési stratégia	147
Összefoglalás	158
A stratégiák típusai	159
A stratégia jellegzetessége és alkalmazási módjai	160
A stratégia elméletei	162
A McKinsey-féle 7-S modell	162
A miles és Snow-féle tipológia	168
Felkészülés a választott stratégia alkalmazására	170
Egyéb stratégiatípusok	217
Összefoglalás	200
A nonprofit szervezetek arculatának kialakítása	201
Mit tartalmaz a nonprofit szervezet arculata?	201
Az egy célra összpontosító imázs előnye	203
A kampány arculati céljainak megvalósítása	206
Az arculati kampány tervének elkészítése	212
Összegzés	214
Marketing stratégiák
A stratégiai marketingcélok végrehajtása	217
A stratégia mint új gondolat	218
Optimumfeltételek a változtatáshoz	218
Hat akadály, amin változtatni kell	219
A cselekvés fázis kezdete	226
Az utolsó lépés	229
A tervek végrehajtása	233
Használjuk a benchmarking módszerét!	233
Helyezzük nagyobb hangsúlyt a piackutatásra!	234
Összpontosítsunk az ügyfelekre, a támogatókra és az adományozókra	235
Legyünk tisztában a versennyel	235
Ez is gazdaság!	236
A versenyképesség megőrzéséhez új taktikákra van szükség	237
Összefoglalás	238
Jegyzetek	241