A marketingkutatás alapjai

Tartalom

Tartalom
Előszó
1. Az információ szerepe, a kutatási iparág 15
1.1. A szervezetek információs igénye 17
1.2. A szervezetek információs rendszere 17
1.3. A piaci információtól a tudásmenedzsmentig 19
1.4. A piackutatási iparág 21
1.4.1. Az iparág szereplői 21
1.4.2. A megrendelő és kutató ügynökség kapcsolata 27
2. A kutatási terv, általános módszerek 35
2.1. A kutatási terv részei 37
2.2. A kutatás célja (vezetői döntési probléma) 38
2.3. Kutatási kérdések azonosítása (marketingkutatási probléma) 39
2.4. A kutatási tervet befolyásoló háttér-információk, elméleti megközelítések 40
2.5. A szükséges adatok pontosítása 41
2.6. Hipotézisek megfogalmazása 42
2.7. Adatok elemzési terve 44
2.8. A kutatási módszer meghatározása 44
2.8.1. A kutatás általános célja szerint 45
2.8.2. Az adatok típusa, megszerzési módja szerint 46
2.8.3. A kutatásnál felhasznált adatok eredete szerint 47
2.8.4. Az adatfelvétel ismétlődése szerint 48
2.8.5. Az oksági kapcsolat vizsgálata szerint 49
2.8.6. Az adatfelvétel során a kutatási alanyokkal/egységekkel történő kommunikáció módja szerint 51
2.8.7. A kutatási módszerek közötti összefüggés 52
2.9. A mérőeszköz kifejlesztése 54
2.10. A mintavételi terv meghatározása 55
2.11. Az adatfelvétel megtervezése 55
2.12. Minőségmenedzsment 55
2.12.1. Tervezési/menedzselési hibák 56
2.12.2. Adatfelvételi hibák 60
2.12.3. Elemzés/interpretálási hibák 64
2.13. Idő-és költségterv 66
3. A szekunder kutatás 69
3.1. A szekunder és primer kutatások összehasonlítása 71
3.2. A szekunder kutatás előnyei és hátrányai 72
3.2.1. A szekunder kutatás előnyei 72
3.2.2. A szekunder kutatás hátrányai 72
10
3.3. A szekunder adatok forrásai 74
3.3.1. Belső szekunder adatok 74
3.3.2. Külső szekunder adatok 76
3.3.3. A szindikált szolgáltatások 80
4. Kvalitatív kutatási módszerek 91
4.1. A kvalitatív kutatásról általában 93
4.2. Mélyinterjú 94
4.3. A fókuszcsoport 99
4.3.1. A fókuszcsoportos beszélgetés menete 102
4.3.2. Amoderátor 105
4.3.3. A vezérfonal 106
4.4. Mélyinterjú és fókuszcsoport összehasonlítása 109
4.5. Projektív és kifejezést segítő technikák 110
4.6. Mintavétel a kvalitatív kutatásoknál 114
4.7. A kvalitatív interjúk interpretálása és prezentálása 117
5. Megfigyelés és kísérlet 123
5.1. Megfigyelés 125
5.1.1. A megfigyelési módszerek csoportosítása 127
5.2. Kísérlet 139
5.2.1. Kísérleti tervek 140
5.2.2. Piactesztelés 144
6. A kérdőíves megkérdezés módszerei 149
6.1. A személyes megkérdezésről általában 151
6.2. A személyes megkérdezés (face-to-face) 154
6.3. Telefonos megkérdezés 156
6.4. Online megkérdezés 156
6.5. Postai megkérdezés 158
6.6. Panelvizsgálatok 159
6.7. Omnibuszkutatás 159
6.8. A mintával kapcsolatos döntések a megkérdezés különböző formáinál . . 162
6.9. Egyes módszerek használati gyakorisága 163
7. Mérés és skálázás 167
7.1. A mérésről általában 169
7.2. A skálák mérési szintje 170
7.3. Leggyakrabban használt skálaképzési technikák I 73
7.3.1. Nem összehasonlító skálázási technikák 173
7.3.2. Összehasonlító skálázási technikák 179
7.4. A mérés minősége 182
11
8. A kérdőívszerkesztés 185
8.1. A kérdőív 187
8.2. A kutatási kérdések megválaszolásához szükséges információ meghatározása 188
8.3. A megkérdezettek körének meghatározása 188
8.4. A kérdőíves megkérdezés módszerének figyelembevétele 189
8.5. A kérdőív logikai fonalának, szerkezeti felépítésének megtervezése 190
8.6. A kérdések megfogalmazása 191
8.7. A próbakérdőív végleges formázása 198
8.8. Próbakérdezés 199
8.9. A próbakérdőív eredményei alapján történő módosítás és a végleges kérdőív elkészítése 199
9. A mintavételi módszerek 203
9.1. Mintavétel vagy teljes körű adatfelvétel 205
9.2. A mintavétel folyamata 206
9.2.1. A sokaság meghatározása 206
9.2.2. A mintavételi keret meghatározása 209
9.2.3. A mintavételi technika kiválasztása 212
9.2.4. A szükséges mintanagyság meghatározása 221
9.2.5. A mintavétel megvalósítása 224
9.2.6. A mintavételből eredő torzítások utólagos korrekciója 225
10. Adatgyűjtés, adat-előkészítés 229
10.1. Adatgyűjtés kvalitatív és kvantitatív módon 231
10.2. Az adatgyűjtés folyamata 232
10.2.1. A terepmunkát végzőkkel szembeni elvárások 232
10.2.2. A terepmunkát végzők képzése 234
10.2.3. A terepmunka 236
10.2.4. A terepmunka minőségének biztosítása, ellenőrzése 237
10.3. Adat-előkészítés 239
10.3.1. A kódolás 239
10.3.2. Az adatbevitel 241
10.3.3. Az adattisztítás 242
11. Egy-és többváltozós elemzések 247
11.1. Egy-és többváltozós elemzésekről általában 249
11.2. Egyváltozós elemzések 250
11.3. Kereszttábla 255
11.4. Varianciaelemzés 258
11.5. Korreláció és regresszió 260
12
12. Szegmentációkutatás 269
12.1. Piacszegmentációs alapismeretek 271
12.2. A szegmentációkutatás célja, folyamata 274
12.2.1. A piac, a vizsgálat alapsokaságának meghatározása 275
12.2.2. A szegmentációs ismérv(ek) kiválasztása 277
12.2.3. A szegmensek azonosítása, jellemzése 278
13. A márkaérték mérése 287
13.1. A márkaérték elemei 289
13.2. A márkaérték mérésének kvalitatív lehetőségei 291
13.3. A márkaérték mérésének kvantitatív lehetőségei 293
13.4. A márkaérték mérése a piackutatói gyakorlatban 296
14. Reklám- és médiakutatás 301
14.1. A kommunikációs terv főbb részei 303
14.2. Helyzetértékelés 303
14.3. Stratégiai tervezés (célok és költségvetés) 305
14.4. A kommunikáció csatornájának tervezése (médiaterv) 305
14.4.1. Televíziós nézettségmérés 305
14.4.2. Rádiós hallgatottságmérés 306
14.4.3. Nyomtatott sajtó olvasottságmérése 308
14.4.4. Az internetfogyasztás mérése 308
14.4.5. A közterületi közönségmérés 310
14.5. A kommunikáció tartalmának tervezése (kreatív terv) 311
14.6. A fogyasztói reakciók mérése 313
15. Árkutatási technikák a gyakorlatban 319
15.1. Az árkutatásokról általában 321
15.2. Gabor-Granger-technika 322
15.3. Van Westendorp-féle árérzékenység-mérő (PSM) 324
15.4. Márka-ár választás (BPTO) 325
15.5. Conjoint-elemzés 327
16. áj utak és trendek a piackutatásban 335
16.1. Technikai eszközök a piackutatás szolgálatában 337
16.2. Online piackutatási megoldások, újdonságok 340-346

Témakörök