Marketing alapok

Tartalom

Előszó 11
A marketing fogalmi rendszere 13
1. Marketing 13
1.1. Marketing fogalmak 13
1.2. A marketing szemléletű vállalkozás magatartása 15
1.3. A marketing téves értelmezése 17
1.4. Marketing-mix 18
1.5. Piacorientáció szakaszai, marketingkoncepció megjelenése 20
1.5.1. Termelési koncepció 21
1.5.2. Termékkoncepció 21
1.5.3. Értékesítési koncepció 22
1.5.4. Marketingkoncepció 22
1.5.5. Társadalomközpontú marketingkoncepció 23
1.6. A marketing térbeli és időbeli fejlődése 25
2. Piac, piaci környezet 30
2.1. Piac, piaci alapfogalmak 30
2.2. Piac szerkezete 33
3. Marketing menedzsment 37
3.1. A marketing lehetőségek elemzése, helyzetelemzés 37
3.2. Célpiacok felkutatása és szelektálása 39
3.3. Marketingstratégiák kialakítása 40
3.4. Marketing programok megtervezése 40
3.5. Marketing műveletek megszervezése, végrehajtása, ellenőrzése 41
Fogyasztói magatartás 45
1. Fogyasztói piac 45
2. A vásárlási magatartás modellje 46
3. Vevők jellemzői 47
3.1. Kulturális jellemzők 47
3.2. Társadalmi jellemzők 48
3.3. Személyes jellemzők 50
3.4. Pszichológiai jellemzők 54
4. Vásárlási döntés folyamata 60
4.1. Problémafelismerés 60
4.2. Információgyűjtés 61
4.3. Alternatívák értékelése 62
4.4. Vásárlási döntés (vagy a döntés elutasítása) 62
4 5 Vásárlás utáni magatartás 63
5. Vásárlási kockázat 65
6. vásárlási döntések típusai 67
A szervezeti piac 74
1. A szervezeti vásárlás 74
2. A szervezeti piac fajtái 74
3. A szervezeti vásárlók piacának jellemzői 76
3.1. Kevesebb vevő, nagyobb vevők 76
3.2. Földrajzilag koncentrált vevők 78
3.3. Nagy egyedi érték 78
3.4. A piac sajátos árui 78
3.4.1. Anyagok, alkatrészek 79
3.4.2. Beruházási javak 80
3.4.3. Egyéb termékek, szolgáltatások 81
3.5. Származtatott, rugalmatlan, ingadozó kereslet 81
3.6. Szoros eladó-vevő kapcsolat 82
3.7. Reciprocitás 83
3.8. Közvetlen beszerzés 84
3.9. Szakszerű vásárlás 84
3.10. Racionális vásárlás 84
3.11. Tenderkiírás 84
3.12. Just-in-time beszerzés (JIT) 88
3.13. A minőség 89
3.14. Beszerzési központ 90
4. A szervezeti vásárlás döntési folyamata 95
5. vásárlási döntés tipológiája 102
6. Fogyasztói és szervezeti piac sajátosságai 105
Marketingkutatás 110
1. A marketing információs rendszer 110
1.1. Marketing információs rendszer 110
1.1.1. Az információval szembeni követelmények 111
1.2. Marketingkutatás, piackutatás fogalma 112
2. Piackutatási eljárások, módszerek 113
3. Szekunder kutatás 117
3.1. Belső szekunder információk 117
3.2. Külső szekunder információk 119
3.3. Szekunder információk feldolgozása 121
4. Primer kutatás 124
4.1. Megkérdezéses eljárások 125
4.1.1. Standard interjú 125
4.1.1.1. írásbeli megkérdezés 126
4.1.1.2. Szóbeli megkérdezés 127
4.1.1.3. Telefonos megkérdezés 127
4.1.1.4. A standard interjú összehasonlító jellemzői 128
4.1.2. Kérdőívszerkesztés 130
4.1.2.1. Tartalmi és formai követelmények 130
4.1.2.2. Kérdésfajták, kérdéstípusok a kérdőíven 132
4.1.3. Mélyinterjú 139
4.1.3.1. Egyéni mélyinterjú 140
4.1.3.2. Csoportos mélyinterjú 140
4.2. Megfigyelés 148
4.3. Kísérlet 151
4.3.1. Termékteszt 152
5. Piackutatás folyamata 153
Piacszegmentáció és célpiaci marketing 158
1. Célpiaci marketing kialakulása 158
1.1. Célpiaci marketing lépései 159
2. A szegmentáció és a szegmens 159
2.1. Szegmentáció lépései 160
2.1.1. Kutatás 160
2.1.2. Elemzés 161
2.1.3. Behatárolás 161
2.2. Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei 166
2.2.1. Geográfiai ismérvek 167
2.2.2. Demográfiai ismérvek 168
2.2.3. Pszichográfiai ismérvek 170
2.2.4. Magatartási ismérvek 171
2.2.5. A fogyasztói piac szegmentálásának terméktényezői 173
2.3. Szegmentáció előnyei 175
2.4. Kivételek 175
3. Célpiacok kiválasztása 178
3.1. Befogadóképesség becslése 178
3.2. A vállalat stratégiájába illő szegmens kiválasztása 178
3.3. Célpiacok kiválasztásának lehetőségei 180
3.3.1. Tömegmarketing 180
3.3.2. Differenciált marketing 180
3.3.2.1. Termék-specializáció 181
3.3.2.2. Piac-specializáció 181
3.3.2.3. Szelektív specializáció 182
3.3.2.4. Teljes pici lefedés 183
3.3.2.5. Koncentrált marketing 184
3.3.2.6. Piaci résekre irányuló marketing 185
3.3.2.7. Személyre szabott marketing 185
4. Termékpozícionálás 186
Termékpolitika 194
1. Termék fogalma 194
1.1. Termékhasznosság szintjei 195
1.2. Szolgáltatások jellemzői 196
2. Vállalati termékpolitika 197
2.1. A termék piaci életgörbéje 197
2.1.1. Bevezetés szakasza 198
2.1.2. Növekedés szakasza 199
2.1.3. Érettség szakasza 199
2.1.4. Hanyatlás szakasza 200
2.1.5. A termékéletgörbe lehetőségei és korlátai 201
2.2. Termékfejlesztési döntések 206
2.2.1. Új termékek fejlesztési folyamata 208
2.2.1.1. Ötletgyűjtés 209
2.2.1.2. Ötletszelektálás 210
2.2.1.3. Koncepció kialakítása, tesztelése 210
2.2.1.4. Marketingstratégia kialakítása 211
2.2.1.5. Gazdaságossági vizsgálat 211
2.2.1.6. Termékfejlesztés 212
2.2.1.7. Piaci tesztelés 212
2.2.1.8. Piaci bevezetés 213
3. Csomagolás 217
3.1. Csomagolás marketing funkciói 217
4. Márkázás (branding) 219
4.1. Márkák típusai 222
4.2. Védjegy 225
Árpolitika 233
1. Árpolitika szerepe a marketing-mixben 233
1.1. Árképzés lépései 234
2. Árpolitikát befolyásoló tényezők 235
2.1. Piaci erőviszonyok 235
2.1.1. A piaci szereplők száma 235
2.1.2. Piaci erőviszonyok az értékesítésben 236
2.2. Vállalati tényezők 238
2.2.1. Vállalat mérete és költségei 238
2.2.2. Vállalat profilja 238
2.2.3. Vállalati célok 238
3. Árpolitikai célok 239
3.1. Nyereség maximalizálása 239
3.2. A piac lefölözése 239
3.3. Piacrészesedés növelése 240
3.4. Vezető termékminőség 240
3.5. Túlélés 241
4. Kereslet meghatározása 241
4.1. Árérzékenység 242
4.2. Kereslet elemzése 243
4.3. Kereslet elemzésének jelentősége 247
5. Költségek elemzése 247
6. Árstratégia kialakítása 254
6.1. Költségorientált árképzés 254
6.2. Keresletorientált árképzés 256
6.3. Konkurenciaorientált árképzés 257
7. Ártaktika 259
7.1. Árdifferenciálás 259
7.2. Kedvezmények és engedmények 260
7.3. Árak növelése 261
7.4. Lélektani szempontok figyelembe vétele 261
Értékesítési politika 269
1. Értékesítési csatorna 269
1.1. Disztribúciós rendszer áramlásai 269
1.2. Értékesítési csatorna funkciói 271
1.2.1. Logisztikai funkciók 272
1.2.2. Tranzakciós funkciók 274
1.2.3. Értékesítést támogató funkciók 275
2. Értékesítési csatorna tervezése 276
2.1. Értékesítési csatorna kiválasztását befolyásoló tényezők 276
2.2. Értékesítési csatorna tervezésének lépései 278
3. Értékesítési út hosszának meghatározása (vertikalitás) 281
3.1. Értékesítés klasszikus útja 282
3.2. Tranzit út 282
3.3. Művi út 283
3.4. Demigrosz út 284
3.5. Közvetlen út 285
3 6 Multi-level marketing (MLM rendszer) 285
4. Értékesítési út szélessége (szelektivitás) 286
4.1. Intenzív értékesítés 286
4.2. Szelektív értékesítés 287
4.3. Exkluzív értékesítés 288
5. Közvetítő kereskedők típusai 292
5.1. Nagykereskedők 292
5.1.1. Klasszikus nagykereskedők 292
5.1.2. Korlátozott funkciókört nyújtó nagykereskedők 292
5.1.3. Plusz feladatot felvállaló nagykereskedők 293
5.2. Kiskereskedők 293
5.2.1. Szaküzletek 294
5.2.2. Üzletláncok 295
5.2.3. Áruházak 295
5.2.4. Diszkontok 295
5.2.5. Kényelmicikk-boltok 295
5.2.6. Szuper-, hipermarketek 296
5.2.7. Bevásárlóközpontok 296
5.2.8. Katalógusáruházak 297
5.2.9. Bolt nélküli kereskedők 297
6. Vertikális marketingrendszer (VMR) 299
6.1. Korporatív VMR 299
6.2. Szerződéses VMR 299
6.2.1. Franchise rendszer 301
6.3. Irányított VMR 304
Piacbefolyásolás 309
1. Marketingkommunikáció folyamata 310
2. Marketingkommunikáció hatásmechanizmusa 311
3. Reklám 312
3.1. Reklám alapvető jellemzői 312
3.2. Reklámprogramok tervezése 313
3.2.1. Reklámcélok meghatározása 313
3.2.2. Reklámköltségvetés meghatározása 314
3.2.3. Reklámüzenet megalkotása 316
3.2.4. Reklámeszközök, reklámhordozók kiválasztása 316
3.2.5. Reklámhatékonyság mérése 319
4. Public Relations (PR)
4.1. PR célcsoportjai 324
4.2. PR eszközei 325
4.2.1. Belső PR eszközök 325
4.2.2. Külső PR eszközök 326
5. Eladásösztönzés (Sales promotion) 332
5.1. Eladásösztönzés fogalma, fajtái 332
5.2. Eladásösztönzés eszközei, célcsoportjai 333
5.2.1. Eladásösztönző eszközök 333
5.2.2. Eladásösztönzés célcsoportjai 337
5.3. Eladásösztönzés előnyei, korlátai 339
6. Személyes eladás 339
6.1. Személyes eladás fogalma, fajtái 339
6.2. Ügynökök feladatai 340
6.3. Személyes eladás jelentősége 341
6.4. Ügynökök javadalmazása 342
6.5. Személyes eladás előnyei, hátrányai 344
Marketingstratégia 348
1. Marketingstratégiái tervezés alapelvei, folyamata 348
1.1. Stratégiai tervezés alapelvei 349
1.2. Stratégiai tervezés folyamata 350
2. Vállalati stratégiai tervezés 351
2.1. Küldetés megfogalmazása 352
2.2. Stratégiai üzletágak meghatározása 353
2.3. Üzletági portfolió értékelése 354
2.3.1. BCG mátrix 354
2.3.2. GE modell 356
2.4. Vállalat üzletági terve 359
2.4.1. Intenzív növekedés 359
2.4.2. Integráns növekedés 361
2.4.3. Diverzifikált növekedés 362
3. Üzletági stratégiai tervezés 369
3.1. Üzletág küldetése 369
3.2. Külső környezet elemzése 370
3.2.1. Lehetőségek 370
3.2.2. Veszélyek 371
3.3. Belső környezet elemzése 372
3.4. Célmeghatározás 375
3.5. Stratégia kialakítása 375
3.6. Programok kidolgozása 375
3.7. Megvalósítás 375
3.8. Ellenőrzés, visszacsatolás 378
4. Marketingstratégiák 376
4.1. Porter stratégiai modellje 378
4.2. Kotler marketingstratégiai modelljei 380
4.3. Külpiaci stratégiák 384
Ábrák jegyzéke 390
Táblázatok jegyzéke 392
Fogalomtár 393
Irodalomjegyzék 403
Internetes hivatkozások 405
Ellenőrző kérdések 408

Témakörök