Vélemények mélyén

Tartalom

1. Történeti bevezetés: Robert Merton és a második világháborús propagandafilmek 9
2. A fókuszcsoport pszichológiai alapjai 17
A kvalitatív módszerek kognitív pszichológiai háttere 18
Csoportdinamikai alapok 28
Mit nevezünk csoportnak? 28
A csoport dinamikája: visszatérő szakaszok vagy szakaszok szekvenciája? 29
Kialakulás 31
Viharzás 32
Megszilárdulás 33
Feladatteljesítés 35
Felbomlás 36
3. A fókuszcsoport mint módszer 37
A fókuszcsoport lehetséges meghatározásai, jellemzése 37
- A fókuszcsoport lehetséges változatai, átmeneti formák 39
A szabványos típus 39
A minicsoport 39
A triád 40
A diád 40
A telefonos csoport 41
A videokonferenciás csoport 41
Az online csoport 41
A fókuszcsoport helye a kvalitatív kutatási módszerek között 42
Fókuszcsoport az egyéni (mély) interjúval összevetve 42
Fókuszcsoport a részt vevő megfigyeléssel összevetve 44
Mikor javallott a fókuszcsoport alkalmazása? 46
Új termék kifejlesztésével kapcsolatos kutatások 46
Pozicionálást segítő kutatások 47
Általános attitűdvizsgálatok 47
Csomagolás- és külsőmegjelenés-tesztek 48
Reklámkoncepciók tesztelése 48
Esettanulmány 49
Kommunikációs hatásvizsgálatok 56
Mikor ellenjavallott a fókuszcsoport alkalmazása? 57
Amikor olcsó és gyors megoldást keresünk
kvantitatív kutatás helyett 57
Amikor olyan adatokat várunk el a fókuszcsoporttól, amelyeket nem tud produkálni 58
Amikor a fókuszcsoport adatait túlságosan komolyan vesszük 60
A fókuszcsoportok helye összetett kutatási tervekben, projektekben, akciókban 61
Amikor önmagában megáll 61
Kvantitatív kutatás megalapozására 62
Attitűdváltoztatási stratégia kidolgozásának elején 64
Attitűdváltoztatási program folyamán 64
Egy kampány hatásának utólagos fölmérésére 65
4. A fókuszcsoportos kutatás összetevői 67
A moderátor 67
A moderátor szerepe a fókuszcsoportos kutatásban 67
Előkészítés 68
Lebonyolítás 69
A csoport kiválasztása 69
Homogén vagy heterogén legyen a csoport? 70
Státus 70
Nem 71
Életkor 72
Bennfentesség 72
Lakóhely 73
Csoportok száma 74
A célcsoport jellege és a fókuszcsoport típusa 74
A szűrőkérdőív 75
Milyen információra kérdezzünk rá? 75
Kizáró okok 76
Kreativitás és beszédkészség 77
A leplezés technikái 78
A toborzás 79
Kivel toboroztassunk? 79
Hány főt toboroztassunk? 79
Általános szempontok a résztvevőkkel kapcsolatban 80
Sajátos kívánságok a fókuszcsoport résztvevőihez 81
A vezérfonal 82
A vezérfonal felépítése 83
A bemutatkozás 84
A bemelegítés 86
A fókusz 86
A befejezés 88
Projektív és kifejezést segítő módszerek 88
Asszociációk 89
Csoportosítások 90
Jelenetek megrendezése 91
Hasonlatok 92
Képválasztás 94
Rejtett válasz, mondatbefejezés 95
Kollázs 96
Hangulatrajz 98
Privát fotók 98
Szemantikus differenciál 99
REP-teszt 101
A csoport moderálása 102
A moderátor bemutatja magát 102
A moderátor megválasztása 103
A moderátor színre lép 104
A raport megteremtése 106
A beszélgetés közvetett irányítása 107
A csoportbefolyás ellensúlyozása 108
5. Internetes fókuszcsoport 110
A hagyományos és az internetes fókuszcsoport szembeállítása 111
Előnyök és hátrányok 119
Anonimitás vagy személyesség 119
Élőszó vagy billentyűzet 122
Csoportdinamika 125
Nem tartalmi szempontok 128
Az online fókuszcsoport technikából adódó tartalmi újításai 131
Hivatkozások 135
Függelék 139
Szűrőkérdőív-minta 141
Személyes fókuszcsoport átirata 143
Holsten sör-reklámkoncepciók tesztelése 143
Egy új tévécsatorna indítása 158
Részlet egy internetes fókuszcsoportból 183
Kollázs 189
Privát fotók 190

Témakörök