Bevezetés a piackutatásba

Tartalom

A szerkesztőkről 7
A kötet szerzőiről 9
Előszó 11
I. RÉSZ MARKETINGINFORMÁCIÓK 13
1. fejezet Bevezetés (Kozák-Hoffmann) 15
2. fejezet Szekunder marketinginformációk (Bacher) 25
2.1. A szekunder piackutatások felhasználhatósága 26
2.2. A szekunder kutatások előnyei, hátrányai 27
2.3. A legfontosabb szekunder adatforrások 31
3. fejezet Primer vizsgálatok (Kozák-Hoffmann) 39
3.1. Megkérdezés 41
3.2. Megfigyelés 45
3.3. Kísérlet 47
3.4. A piackutatás folyamata 49
3.5. Panelkutatások 67
3.6. Kvalitatív információgyűjtés 86
3.7. Az online adatfelvétel (Klenovszki) 87
II. RÉSZ MÓDSZEREK 93
4. fejezet A kvalitatív kutatás módszerei (Hoffmann) 95
4.1. Egyéni mélyinterjú 97
4.2. Páros mélyinterjú, háromszög (triád) mélyinterjú 115
4.3. Klasszikus fókuszcsoport 118
4.4. Csoporttechnikák 136
4.5. Márkakutatási technikák a kvalitatív kutatásban 138
4.6. Kiscsoportos interjú (minicsoport) 145
4.7. Kreatív csoport, co-creation 146
4.8. Etnográfia és megfigyelés 149
4.9. Online módszerek 153
4.10. A kvalitatív elemzés 159
4.11. Tartalomelemzés szoftver segítségével (Hargitai) 162
5. fejezet Kvantitatív technikák (Veres) 165
5.1. A minta 157
5.2. Előrejelzések 173
5.3. Attitűd-, preferencia-, és minőségmegítélés-kutatás 178
5.4. Leíró statisztikák (Hargitai) 185
5.5. Beszerzési alternatívák elemzése 194
5.6. Döntési alternatívák a marketingmixben 196
5.7. Termék- és márkaimázs-kutatás 209
5.8. Szegmentálási technikák 211
5.9. Új szerű mérési irányok 217
5.10. A kvantitatív kutatás informatikai háttere (Hargitai) 217
III. rész: ALKALMAZÁSOK 229
6. fejezet Márkakutatás (Falus) 231
6.1. Használat-, és attitűdkutatások 231
6.2. Célcsoport szegmentáció 235
6.3. Koncepció fejlesztése 237
6.4. Koncepciószűrés 239
6.5. Koncepciótesztek
6.6. A várható piaci volumen becslése 243
6.7. A terméktesztek 245
6.8. A csomagolástesztek 251
6.9. Árvizsgálatok 253
6.10. Reklámvizsgálatok 256
6.11. Márkamonitoring 260
7. fejezet Médiakutatás (Bacher) 263
7.1. A közönségkutatások üzleti modellje 264
7.2. Televízió 265
7.3. Rádió 271
7.4. Sajtó 274
7.5. Internet 275
7.6. Közterületi (Out of Home) közönségmérések 278
7.7. Egyéb médiakutatások 279
8. fejezet Kereskedelemkutatás (Kozák) 281
8.1. A kereskedelmi kutatások irányai 281
8.2. A beszállító oldal számára végzett és a kereskedelmi vállalatok marketing
munkáját megalapozó vizsgálatok 287
8.3. A kereskedelemben alkalmazott kutatási eljárások 288
9. fejezet Elégedettség- és lojalitáskutatások (Hlédik) 293
9.1. A vizsgált célcsoport meghatározása 295
9.2. Kutatási módszer és mintanagyság meghatározása 295
9.3. Milyen információkra lehet szükségünk? 297
10. fejezet Társadalomkutatás (Sugatagi) 309
10.1. Fogyasztói bizalomindexek és konjunktúra-barométerek 310
10.2 Értékvizsgálatok, életstílus-tipológiák 312
10.3. Vásárlóerő-osztályozások 316
10.4. Ifjúság- és szeniorkutatás 319
10.5. Trendkutatás 321
10.6. Általános fogyasztói attitűdkutatás 323
10.7. Területi szegmentáció 325
10.8. Fogyasztásszerkezeti elemzések 327
10.9. Politikai közvéleménykutatások 328
11. fejezet Kutatás a szervezeti (B2B) piacokon (Veres) 331
11.1. A business-to-business kutatások meghatározása 332
11.2. A business-to-business kutatások módszerei 332
11.3. A business-to-business piackutatások kutatási célcsoportjai 338
11.4. A business-to-business kutatások típusai 339
IV. RÉSZ: SZEREPLŐK 349
12. fejezet A megbízó és az ügynökség (Hoffmann-Kozák) 351
12.1. A kutatási ajánlatkérés (briefing) 352
12.2. Az ügynökségválasztás 357
12.3. A kutatási feladat végrehajtása 361
12.4. A kutatás eredményeinek bemutatása 367
13. fejezet Piackutatás nemzetközi környezetben (Veres-Hoffmann) 373
13.1. Az ekvivalencia főbb korlátai 373
13.2. Több országra kiterjedő kutatás szervezése 380
Zárszó 389
Források és ajánlott irodalmak 395

Témakörök